Từ khi bắt đầu “tăng nhiệt” trong những năm 2013 hay 2014, xu hướng mở quán cà phê và kinh doanh quán cà phê nhượng quyền dường như chưa từng phai nhoà – đặc biệt với nhiều cá nhân và đội ngũ khởi nghiệp trên phạm vi cả nước. Đó cũng là giai đoạn một thương hiệu cà phê có tuổi đời hơn 40 năm, đặt trụ sở tại thành phố Seattle (Mỹ) chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam.
Starbucks, cái tên đã gắn bó với thị trường và người tiêu dùng trong nước ít nhất hàng thập kỷ. Từng là biểu tượng cho sự xa xỉ hay những tiêu chuẩn đỉnh cao nhất trong thế giới F&B, ngày nay khi chất lượng đời sống của người dân Việt Nam đã tăng lên đáng kể – đặc biệt là tại các thành phố lớn thì Starbucks đang trở thành cái tên phổ biến, đi sâu hơn vào đời sống của đại bộ phận người dân.
Với con số hơn 85 cửa hàng tại Việt Nam được thống kê hồi cuối năm 2022, Starbucks trở thành thương hiệu F&B ngoại nhập có mức độ phủ sóng lớn nhất thị trường nội địa.
Bạn không thể nhượng quyền Starbucks.
Nguồn: Vietnam Insider
Tuy nhiên không ít người gặp khó khăn khi tìm kiếm thông tin liên quan đến quy trình, tiêu chuẩn và chính sách nhượng quyền Starbucks. Thậm chí trên website chính thức của Starbucks Việt Nam cũng không đề cập đến thông tin này.
Lý do là thương hiệu Starbucks không có định hướng kinh doanh nhượng quyền, nói một cách cụ thể hơn, bạn không thể tham gia nhượng quyền thương mại Starbucks dù ở bất cứ đâu trên thế giới. Từ cố đô Kyoto cổ kính ở Nhật Bản với tuổi đời hơn một thế kỷ, cho đến lâu đài Prague ở Cộng Hoà Séc vốn được biết đến là Viên ngọc quý của quốc gia Trung Âu, Starbucks luôn nắm toàn quyền điều hành các chi nhánh nơi họ hiện diện.
Trong khuôn khổ của bài chia sẻ lần này, Vũ muốn gửi đến các bạn câu chuyện về quá trình quản lý, kiểm soát toàn bộ hơn 38 ngàn cửa hàng của Starbucks trên toàn cầu. Một số nội dung chính của bài viết như sau:
Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.
10 năm là khoảng thời gian Starbucks bước chân vào thị trường Việt Nam tính cho đến nay, cũng đúng bằng khoảng thời gian từ lúc thương hiệu được thành lập, cho đến ngày Howard Schultz – CEO nổi tiếng của họ sau này – nhấp thử ngụm cà phê Starbucks đầu tiên.
Năm 1971 tại thương cảng lâu đời Seattle, thương hiệu Starbucks được thành lập với quy mô khiêm tốn nằm trong một khu chợ địa phương.
Đến năm 1981, Howard Schultz khi đó đang là nhân viên kinh doanh cho công ty đồ dùng nhà bếp Xerox, đã ghé thăm cửa hàng Starbucks nhân chuyến công tác dài ngày của công ty tại Thủ đô Washington. Sau khi nhấp thử một ngụm cà phê Sumatra – với nguyên liệu hạt có xuất xứ từ hòn đảo lớn thứ sáu thế giới thuộc Indonesia, ông Howard đã thật sự ấn tượng và “phải lòng” luôn thương hiệu cà phê có logo mỹ nhân ngư.
Phần còn lại thuộc về lịch sử, Howard Schultz được bổ nhiệm làm Giám đốc Điều hành của Starbucks chỉ một năm sau đó, mở ra kỷ nguyên lịch sử cho cả thương hiệu nước Mỹ lẫn sự nghiệp của cá nhân ông.
Howard Schultz ghé thăm một cửa hàng Starbucks.
Nguồn: The New York Times
Sẽ không ngoa khi nói rằng, bản thân Howard Schultz và thương hiệu Starbucks giống như hai thực thể riêng biệt dần hoà vào làm một. Trong bản sắc thương hiệu Starbucks có ít nhiều hình ảnh và tính cách của cá nhân Howard Schultz, ngược lại trong quan điểm và phong cách quản trị nơi Howard Schultz cũng có phần nào đặc tính của thương hiệu Hoa Kỳ.
Cho đến khi tuyên bố nghỉ hưu vào cuối năm 2018, vị doanh nhân gốc Do Thái đã đưa Starbucks từ một cửa hàng địa phương vươn lên trở thành thương hiệu F&B hàng đầu thế giới, phủ sóng tại 86 quốc gia khác nhau và như đã nói – hơn 38 ngàn cửa hàng Starbucks trên toàn cầu đang hằng ngày phục vụ thực khách bằng các tiêu chuẩn cao nhất.
Điều không phải ai cũng biết, đó là Starbucks đang nắm toàn quyền quản lý và vận hành tất cả cửa hàng của mình – mà không hợp tác với bất cứ một doanh nghiệp hay đơn vị nhượng quyền thương mại nào khác.
Ở bất cứ quốc gia hay thị trường mới nổi nào mà Starbucks quyết định thâm nhập, điều đầu tiên họ làm chính là thành lập một công ty riêng biệt để tham gia quản lý, vận hành tất cả các cửa hàng đang và sẽ có ở thị trường nội địa. Tại Việt Nam, Công ty TNHH Thực Phẩm & Nước Giải Khát Ý Tưởng Việt (Viet Idea Food & Beverages Company Limited) chính là công ty đảm nhận toàn bộ quy trình thành lập, xây dựng và vận hành chuỗi cửa hàng của Starbucks.
Phần lớn cửa hàng Starbucks đều do họ quản lý.
Nguồn: Forbes
Không riêng gì Việt Nam mà tại hơn 80 quốc gia khác, thương hiệu Starbucks cũng nói không với hoạt động nhượng quyền. Dù theo chia sẻ của ông Howard Schultz, mỗi ngày phải có đến hàng trăm cuộc gọi và email khác nhau đề cập chung một câu chuyện – đó là đặt vấn đề nhượng quyền thương mại để mở cửa hàng Starbucks.
Nhượng quyền thương mại nói chung là một mô hình kinh doanh tiên tiến trên thế giới, được công nhận về tiềm năng và cũng được ứng dụng bởi một loạt các thương hiệu lớn như KFC, McDonald’s, Subway hay Domino’s Pizza. Starbucks gần như là thương hiệu toàn cầu duy nhất đi ngược lại xu thế đó.
Về cơ bản nhượng quyền thương mại là mối quan hệ hợp tác song phương, mang đến lợi ích cho cả phía nhượng quyền lẫn phía nhận quyền. Nhượng quyền thương mại là giải pháp để doanh nghiệp nhượng quyền mở rộng thương hiệu, quy mô cũng như năng lực tiếp cận thị trường mà không cần mất quá nhiều chi phí.
Khái niệm nhượng quyền Starbucks hầu như không tồn tại.
Nguồn: Eater
Ngược lại phía nhận quyền được phép sử dụng thương hiệu, công nghệ hay thậm chí là nguồn lực do phía nhượng quyền cung cấp – trong suốt thời hạn giao kết hợp đồng nhượng quyền của đôi bên. Tất nhiên, tài sản và uy tín thương hiệu của phía nhượng quyền là một đảm bảo cho tiềm năng phát triển mô hình kinh doanh – một khi bạn quyết định đầu tư vào đó.
Nhưng chính những tính chất quan trọng của nhượng quyền thương mại, đã trở thành rào cản lớn cho bất cứ ai có ý định tham gia nhượng quyền Starbucks.
Khi được hỏi về khái niệm nhượng quyền thương mại, vào năm 2003 ông Howard Schultz đã chia sẻ với Entrepreneur như sau: “Tôi không phủ nhận nhượng quyền là phương án tiếp cận nguồn vốn hiệu quả, nhưng chúng tôi đang kinh doanh sản phẩm cao cấp, nên tôi không thể giải thích với những người muốn trở thành đối tác của mình rằng họ sẽ vất vả như thế nào, phải đảm bảo đội ngũ nhân viên duy trì trình độ ra sao, thậm chí còn khó khăn hơn nữa để giải thích với khách hàng về những giá trị mà Starbucks mang lại”.
Thay vì ứng dụng và theo đuổi mô hình nhượng quyền thương mại, mở thêm ồ ạt nhiều chi nhánh ở bất cứ con đường nào khách hàng có thể đi qua, ban lãnh đạo Starbucks đã thống nhất với định hướng kiểm soát tuyệt đối một số lượng nhỏ cửa hàng họ nắm giữ.
Nhân viên Starbucks thì được tuỳ chọn sở hữu cổ phiếu của công ty, cảm thấy an tâm cả về năng lực tài chính lẫn sức khoẻ tinh thần để không ngừng cống hiến.
Giám đốc Điều hành Howard Schultz cùng những cộng sự thân tín luôn tin rằng, cách họ giao tiếp và chăm sóc khách hàng có liên quan mật thiết đến cách họ chăm sóc đội ngũ nhân viên. Không phải mở nhiều cửa hàng Starbucks hay có nhiều đối tác nhượng quyền mới là thành công, thành công trong cách định nghĩa của ban lãnh đạo Starbucks là không ngừng cải thiện các mối quan hệ và tương tác giữa người với người.
Số lượng cửa hàng Starbucks chưa bao giờ là ưu tiên lớn nhất.
Nguồn: WSJ
Trong cuốn “Pour Your Heart Into It” do chính mình thực hiện, Howard Schultz cũng tin là thành công của Starbucks đến từ các giá trị và văn hoá công ty đang theo đuổi. Đây là điều bạn khó đảm bảo được nếu làm việc với các đối tác nhượng quyền thương mại – những người không sẵn sàng làm mọi thứ để gìn giữ quyền lợi cho cả công ty.
Trong sách có đoạn nói rằng: “Chúng tôi không chỉ đào tạo nhân viên cách pha chế, mà còn chỉ họ cách lan toả niềm cảm hứng tạo ra giá trị của công ty đến từng khách hàng. Đây là việc không dễ thực hiện nếu bất cứ ai khác pha chế và phục vụ cà phê theo công thức của chúng tôi”.
Nhìn chung, ban lãnh đạo Starbucks và cá nhân Howard Schultz là những “tín đồ” của năng lực kiểm soát. Nếu bất cứ ai trong số họ gặp gỡ, phải lòng và bước chân vào mối quan hệ yêu đương với một cô gái trẻ trong thời đại này, họ rất dễ bị kết luận là một người đàn ông gia trưởng, ưa kiểm soát. Nhưng không sao hết vì giống một câu nói đang “trendy” trên mạng vài ngày qua: “Gia trưởng mới lo được cho ... khách hàng”.
Howard Schultz chưa từng có ý định nhượng quyền Starbucks.
Nguồn: NBC News
Thực tế ban lãnh đạo Starbucks không phải lúc nào cũng đồng lòng với chủ trương nhượng quyền, giai đoạn đầu những năm 80 từng xuất hiện một số ý kiến đi ngược lại định hướng được gầy dựng bởi Howard Schultz. Tất nhiên sau cùng mọi thứ đã quay lại với quỹ đạo mà nó vốn dĩ.
Với việc khao khát tạo ra những giá trị cộng đồng bền vững, thương hiệu đến từ Mỹ hiểu rằng nhượng quyền cửa hàng Starbucks cũng là cách giúp họ theo đuổi mong muốn đó. Nhượng quyền mở ra tiềm năng phát triển kinh tế ở mỗi địa phương có cửa hàng hiện diện, phần nào giải quyết tình trạng thất nghiệp đang diễn ra, cải thiện năng lực nhận diện mà không cần đến các chiến dịch quảng bá vốn làm hao tổn nhiều tài nguyên…
Nhưng vấn đề của đội ngũ thương hiệu Starbucks nằm ở sự cân bằng, họ buộc phải cân bằng giữa triết lý vận hành vốn làm nên tên tuổi của mình bấy lâu, với nhu cầu sử dụng và trải nghiệm dịch vụ của Starbucks đang ngày một phổ biến trong đại bộ phận công chúng.
Một cửa hàng Starbucks ở Nhật lấy cảm hứng từ thời Edo.
Nguồn: Time Out
Chìa khoá cho vấn đề nan giải cuối cùng đã xuất hiện, đó là vào năm 1991 khi Starbucks bắt đầu cấp phép cho Host Marriott mở cửa hàng trong phần lớn sân bay, toà nhà khách sạn do công ty này tham gia quản lý.
Nên nhớ rằng việc cấp phép mở cửa hàng không giống với nhượng quyền thương mại, bởi vẫn còn khá nhiều ràng buộc như địa điểm phải do Starbucks quyết định, phía nhận cấp phép phải được đánh giá kỹ lưỡng về năng lực và nguồn lực bởi Starbucks… Dẫu sao, màn hợp tác giữa Starbucks với Host Marriott cũng mở ra một giai đoạn mới cho thương hiệu Hoa Kỳ.
Liên tiếp các năm sau đó, Starbucks cấp giấy phép kinh doanh cửa hàng cho một loạt công trình toà nhà, trường học và địa điểm kinh doanh khác. Ở thị trường Hoa Kỳ nơi ban lãnh đạo Starbucks từng rất nghiêm ngặt trong vấn đề nhượng quyền, nay cũng có đến hơn 40% cửa hàng hoạt động dựa trên hoạt động cấp giấy phép.
Ở thị trường ghi nhận mức tăng trưởng nhanh nhất là Châu Á, hơn một nửa cửa hàng Starbucks cũng đang vận hành mà không có sự kiểm soát hoàn toàn từ giới chủ. Thậm chí ở một số thị trường đặc thù như Trung Đông hay châu Âu, có chưa đến 1/5 số cửa hàng Starbucks được quản lý bởi chính đội ngũ lãnh đạo của họ.
Một cửa hàng Starbucks mang đậm dấu ấn vùng đảo thuộc Thổ Nhĩ Kỳ.
Nguồn: Architectural Digest
Xu hướng cấp phép hoạt động cửa hàng – thay vì nhượng quyền địa điểm kinh doanh như những thương hiệu khác vẫn làm – mở ra cho Starbucks một hướng đi mới. Ở đó họ vẫn tiếp tục lan toả sức ảnh hưởng trên toàn cầu của mình, bằng phương án phát triển một cách có kiểm soát các cửa hàng mới xuất hiện từng ngày.
Song song đó, những giá trị mà thương hiệu Starbucks vẫn luôn tin tưởng như vai trò của đội ngũ nhân viên, tầm quan trọng của những trải nghiệm người với người vẫn được duy trì, đảm bảo nhờ sự can thiệp đến mức “cực đoan” trong khâu tuyển dụng, quản lý và đào tạo nhân sự ở mỗi cửa hàng.
Vì vậy sẽ là sai lầm tai hại nếu nhìn vào con số cửa hàng ít ỏi của Starbucks, chẳng hạn như chưa đến 100 cửa hàng tại thị trường Việt Nam, rồi vội vàng kết luận rằng Starbucks đã thất bại và thậm chí “không có cửa” so với thương hiệu trong nước. Bởi sau cùng số lượng cửa hàng chưa bao giờ được xem là ưu tiên cao nhất, hoặc trở thành thước đo thành công trong cách đội ngũ Starbucks xây dựng rồi phát triển thương hiệu.
Sự thật nhượng quyền thương mại là mô hình đã được chứng nhận thành công, nhưng không đảm bảo thành công cho mọi nhà đầu tư đến sau. Tuy nhiên nếu chọn tham gia vào “mô hình cấp giấy phép” của Starbucks, nghĩa là bạn đang nắm nhiều lợi thế hơn so với các mô hình kinh doanh F&B trên thị trường.
Một cửa hàng Starbucks ở Ấn Độ.
Nguồn: Starbucks
Lợi thế đó đến từ tinh thần, sự cam kết cùng với chuỗi giá trị bền vững mà đội ngũ thương hiệu Starbucks mang lại. So sánh trực tiếp với các mô hình nhượng quyền, nhà đầu tư cửa hàng Starbucks sẽ nhận được sự góp sức và đồng hành tích cực hơn, nắm bắt kịp thời các tiêu chuẩn cao nhất được Starbucks áp dụng trên phạm vi toàn cầu.
Có thể bạn chưa biết: Cửa hàng Starbucks không bao giờ làm hỏng quy hoạch và tổng thể kiến trúc sẵn có ở địa phương, thay vào đó cửa hàng Starbucks ở mỗi địa phương hay khu vực khác nhau đều mang những nét đặc trưng nơi mình hiện diện.
XEM THÊM : UMBRELLA BRANDING STRATEGY: SỨC MẠNH NÂNG TẦM SỰ HIỆN DIỆN CỦA THƯƠNG HIỆU
