Starbucks gần đây đã trở thành tiêu điểm khi vượt kỳ vọng của Phố Wall trong báo cáo thu nhập quý đầu tiên cho năm tài chính 2025. Sự kiện này diễn ra trong bối cảnh gã khổng lồ cà phê đang thực hiện chiến lược chuyển mình đáng kể dưới sự lãnh đạo của CEO mới, Brian Niccol.
Starbucks đang tăng gấp đôi ngân sách tiếp thị tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, sau khi đã chi khoảng 600 triệu USD vào năm 2024. Động thái này là một phần trong kế hoạch "tái giới thiệu" thương hiệu, đưa Starbucks trở lại với những giá trị cốt lõi đã từng làm nên sự khác biệt của mình.
Brian Niccol, người chính thức giữ chức CEO từ tháng 9, coi việc khôi phục bản sắc Starbucks là ưu tiên hàng đầu. “Trong bốn tháng qua, chúng tôi tập trung vào những gì luôn khiến Starbucks khác biệt: một không gian cà phê chào đón mọi người tụ tập, nơi phục vụ những ly cà phê hảo hạng được pha chế thủ công bởi các barista lành nghề,” ông chia sẻ với các nhà đầu tư vào ngày 28/1.
Starbucks công bố kết quả thu nhập quý 1/2025 vào ngày 28/1, với cổ phiếu SBUX tăng hơn 8% vào ngày hôm sau. Doanh thu đạt 9,4 tỷ USD và lợi nhuận 0,69 USD/cổ phiếu, vượt kỳ vọng của Phố Wall là 9,3 tỷ USD và 0,66 USD/cổ phiếu. Tại Bắc Mỹ, doanh số bán hàng tương đương giảm 4%, ít hơn mức giảm 4,7% theo dự báo. Trong khi đó, tại Trung Quốc, doanh số giảm 6%, cải thiện đáng kể so với mức giảm 14% trong quý trước.
Dù kết quả vẫn phản ánh sự sụt giảm nhẹ theo năm, mức giảm này không nghiêm trọng như dự đoán của Phố Wall mà cho thấy dấu hiệu ổn định trong lượng khách hàng. Quý đầu tiên dưới thời CEO mới Brian Niccol cho thấy Starbucks vẫn đối mặt với thách thức, khi doanh số tại các cửa hàng tương đương đi xuống và doanh thu ròng hợp nhất không thay đổi so với năm trước. Tuy nhiên, chiến lược cải tổ đang mở ra một hướng đi mới cho thương hiệu.
CEO Brian Niccol thừa nhận: “Những kết quả này vẫn cần cải thiện, nhưng tôi tin rằng những khoản đầu tư có kỷ luật vào nhân sự, tiếp thị, công nghệ và hệ thống cửa hàng trong năm tài chính này sẽ giúp ổn định hoạt động kinh doanh và định vị Starbucks cho sự tăng trưởng lâu dài.”
Các lãnh đạo Starbucks cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của tiếp thị trong kế hoạch xoay chuyển “Quay lại Starbucks”. Chiến lược này tập trung vào việc tái định vị thương hiệu, nâng cao trải nghiệm khách hàng vào buổi sáng, khẳng định Starbucks như một “quán cà phê cộng đồng” và xây dựng môi trường làm việc tốt hơn cho nhân viên.
Chiến lược “Quay lại Starbucks” của Brian Niccol là trọng tâm trong nỗ lực phục hồi của công ty. Kế hoạch toàn diện này dựa trên ba lĩnh vực chính, mỗi lĩnh vực được thiết kế để tạo ra tác động tiếp thị lớn nhất có thể, đồng thời đưa Starbucks trở lại trạng thái tăng trưởng vào năm 2025.
Giám đốc tài chính Rachel Ruggeri cho biết công ty đang "gần tăng gấp đôi" chi tiêu cho tiếp thị tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu và đang dùng số tiền này để "khôi phục niềm tin vào thương hiệu".
Starbucks đã ra mắt một quảng cáo mới có tên "Not my name" (Không phải tên của tôi", tái hiện khoảnh khắc nhân viên pha chế của thương hiệu này viết tên khách hàng lên cốc. CEO Brian Ricco cho biết mối liên hệ giữa khách hàng và nhân viên pha chế là "điểm khác biệt quan trọng" đối với thương hiệu.
Bên cạnh tiếp thị, Starbucks cũng cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng bằng cách mang trở lại một số tiện ích quen thuộc. Bắt đầu từ ngày 27/1, nhân viên pha chế sẽ hỏi mọi khách hàng xem họ muốn mang đồ ăn và uống của mình về hay thưởng thức tại cửa hàng. Những người chọn phương án thứ hai nhận được đồ uống của mình trong ly gốm, thủy tinh hoặc ly cá nhân sạch mang từ nhà.
Những khách hàng của Starbucks chọn ở lại và thưởng thức đồ uống của mình trong ly (hoặc bất kỳ tùy chọn cốc tái sử dụng nào khác) cũng được rót thêm miễn phí cà phê pha và trà trong cùng một lần ghé quán cà phê. Starbucks cũng lưu ý rằng dịch vụ refill (làm đầy) chỉ áp dụng cho những khách hàng mua lần đầu bằng ly tại chỗ.
Cùng ngày, Starbucks cũng mang trở lại một số đồ uống gia vị cổ điển, đồng thời cho phép khách hàng tùy chỉnh đồ uống bằng kem, sữa hoặc chất tạo ngọt. Những thay đổi này nằm trong chiến lược “Quay lại Starbucks”, được công ty công bố từ đầu tháng 1, với mục tiêu giúp không gian quán cà phê trở nên thân thiện và gắn kết hơn với người dùng.
Một trọng tâm quan trọng trong chiến lược tiếp thị mới của Starbucks là cắt giảm các chương trình ưu đãi giảm giá. Theo CEO Brian Niccol, việc giảm giá thường xuyên trong quá khứ không chỉ kém hiệu quả mà còn làm loãng định vị thương hiệu cao cấp, gây áp lực lên nhân viên pha chế và làm giảm tính nhất quán trong trải nghiệm khách hàng.
“Chúng tôi đang điều chỉnh để đảm bảo rằng mỗi lần ghé thăm Starbucks đều xứng đáng với khách hàng, với giá cả rõ ràng, dịch vụ nhanh chóng và một trải nghiệm quán cà phê nhất quán hơn,” Niccol chia sẻ trong cuộc gọi thu nhập gần đây.
Một trong những thay đổi quan trọng hướng đến định giá minh bạch hơn là việc loại bỏ phụ phí cho sữa thực vật. Trước đây, khách hàng phải trả thêm tới 0,80 đô la, tương đương 20,000 đồng khi đổi sữa bò sang sữa đậu nành, yến mạch, hạnh nhân hoặc dừa. Tuy nhiên, từ ngày 7/11/2024, Starbucks chính thức miễn phí tất cả các loại sữa thay thế này.
Niccol nhấn mạnh: “Trải nghiệm Starbucks cốt lõi nằm ở khả năng tùy chỉnh đồ uống theo sở thích cá nhân. Đây chỉ là một trong nhiều thay đổi nhằm nâng cao giá trị cho khách hàng.”
Dù việc miễn phí sữa thực vật không hoàn toàn giống một chương trình giảm giá, nhưng nó vẫn phục vụ mục tiêu chiến lược "bỏ chiết khấu" của Starbucks: đơn giản hóa việc định giá và tăng giá trị trải nghiệm mà không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận. Thông tin về chính sách mới đã được Starbucks đẩy mạnh trên các nền tảng tiếp thị chính, từ mạng xã hội, email marketing đến ứng dụng di động, nhắm đến khách hàng trung thành và những người thường xuyên ghé quán.
Lĩnh vực trọng yếu cuối cùng trong chiến lược tiếp thị của Starbucks là mở rộng phạm vi tiếp cận, hướng đến nhóm khách hàng ngoài các thành viên trung thành của chương trình Starbucks Rewards.
CEO Brian Niccol đặt mục tiêu đưa thương hiệu vươn xa hơn, tiếp cận những khách hàng mới theo những cách mới mẻ thông qua sáng kiến tiếp thị “Quay lại Starbucks.” Ông thừa nhận rằng chiến lược trước đây quá tập trung vào Starbucks Rewards, khiến thương hiệu chưa tận dụng hết tiềm năng thu hút khách hàng rộng rãi hơn.
“Chiến dịch mới của chúng tôi nâng tầm thương hiệu Starbucks một cách rõ ràng hơn thông qua các kênh truyền thông có phạm vi tiếp cận lớn như truyền hình,” Niccol chia sẻ trong cuộc họp công bố thu nhập quý IV năm ngoái. “Chúng tôi muốn nhắc nhở khách hàng ở mọi lứa tuổi rằng Starbucks mang đến những tách cà phê ngon nhất.
Một trong những chiến dịch tiêu biểu minh chứng cho định hướng mới này là quảng cáo “Hello Again” của Starbucks, với nhạc nền lấy từ ca khúc kinh điển “Thunderstruck” của AC/DC, tập trung vào những khoảnh khắc pha chế và phục vụ cà phê quen thuộc tại chuỗi cửa hàng. Đoạn quảng cáo cũng nhấn mạnh chi tiết viết tên khách hàng và ghi chú lên cốc – một nét đặc trưng từng được đề cập trong chiến dịch thương hiệu “Not My Name” ra mắt ngày 26/1.
“Tại Starbucks, cà phê không chỉ là một thức uống – đó là sự kết nối,” Tressie Lieberman, Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu của Starbucks, chia sẻ. “Hello Again đánh dấu sự trở lại với những giá trị cốt lõi của chúng tôi: tôn vinh trải nghiệm khách hàng, sự tận tâm của nhân viên pha chế và niềm vui từ những ly cà phê hoàn hảo. Âm nhạc mang đến sự hào hứng và tinh thần sôi động cho lần tái ngộ này.”
Để tiếp tục lan tỏa thông điệp, Starbucks triển khai chương trình khuyến mãi “Starbucks Monday” vào một ngày sau Super Bowl, siêu cúp bóng bầu dục nước Mỹ – thời điểm hơn 22 triệu lao động Mỹ dự kiến sẽ nghỉ làm, theo số liệu từ UKG. Thành viên Starbucks Rewards tại Mỹ có thể nhận một ly cà phê (nóng hoặc đá) miễn phí vào thứ Hai, qua đó khuyến khích người tiêu dùng tương tác nhiều hơn với ứng dụng khách hàng thân thiết. Một đoạn quảng cáo 15 giây sẽ được phát sau sự kiện Super Bowl để quảng bá cho chương trình này, đồng thời chia sẻ những thước phim đầy năng lượng từ “Hello Again.”
Không dừng lại ở đó, Starbucks tiếp tục mở rộng chiến lược tiếp thị với sự hợp tác cùng Anomaly – một công ty quảng cáo hàng đầu có trụ sở tại New York, từng làm việc với những thương hiệu danh tiếng như Coca-Cola và YouTube. Ba tháng trước, Niccol cũng bổ nhiệm Tressie Liebermanlàm Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu đầu tiên của Starbucks, một bước đi quan trọng nhằm "giới thiệu lại Starbucks với thế giới."
Với sự hậu thuẫn từ những chuyên gia tiếp thị hàng đầu, Starbucks đang nỗ lực tiến đến giai đoạn hồi phục. Nếu những gì CEO Niccol đang thực hiện là dấu hiệu cho thấy tương lai khởi sắc, thì năm 2025 sẽ là một năm đáng mong đợi đối với chiến lược tiếp thị của Starbucks.
