Các chiến dịch marketing là phần không thể thiếu trong quá trình vận hành một doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và thúc đẩy doanh số. Một chiến dịch thành công có thể đưa thương hiệu lên một tầm cao mới, mặt khác, nếu thất bại, thương hiệu sẽ vướng vào chỉ trích và nặng hơn là sự tẩy chay của khách hàng. Do đó, khi đưa ra ý tưởng chiến lược triển khai, thương hiệu cần lên kế hoạch chi tiết và dự trù những tình huống xấu nhất có thể xảy ra nhằm đưa ra phản ứng kịp thời.
Cùng tìm hiểu 8 chiến dịch gây tranh luận của các thương hiệu lớn, và rút ra những bài học kinh nghiệm trong việc triển khai các hoạt động marketing và quảng cáo!
Quảng cáo này từ năm 2017 theo sau là một cuộc biểu tình tuần hành và có sự góp mặt của người mẫu nổi tiếng Kendall Jenner theo dõi rồi tham gia. Cuối cùng, cô bước lên phía trước hàng người biểu tình và đưa một lon Pepsi cho một cảnh sát như một lời đề nghị hòa bình. Anh ta cầm lấy lon Pepsi và mọi người reo hò.
Theo Pepsi, quảng cáo này là một động thái thúc đẩy sự thống nhất, hòa bình và hiểu biết toàn cầu, nhưng nó lại đạt được điều ngược lại. Ngay khi quảng cáo ra mắt, nó đã nhận được một cơn bão phản ứng dữ dội và chỉ trích. Mọi người thấy quảng cáo này vô cảm và không nhạy cảm. Hơn nữa, quảng cáo được cho là đã tầm thường hóa phong trào Black Lives Matter và khiến cuộc biểu tình có vẻ như một bữa tiệc vui vẻ.
Bài viết của tờ New York Times về vấn đề này đã nói rõ nhất:
“Elle Hearns, giám đốc điều hành của Viện Marsha P. Johnson và trước đây là người tổ chức cho Black Lives Matter, cho biết quảng cáo 'giảm nhẹ những hy sinh mà mọi người đã phải trải qua trong quá trình sử dụng các cuộc biểu tình. 'Không ai tìm thấy niềm vui từ Pepsi trong một cuộc biểu tình", bà nói. "Đó không phải là thực tế cuộc sống của chúng ta. Đó không phải là những gì trông giống như một hành động táo bạo." Bernice King, con gái của Martin Luther King Jr., là một trong những nhà hoạt động chỉ trích quảng cáo này, bà viết trên Twitter rằng "Giá như bố biết đến sức mạnh của #Pepsi".
Pepsi đã gỡ quảng cáo khỏi kênh phát sóng và YouTube trong vòng 24 giờ và xin lỗi rằng công ty đã "không đạt được mục tiêu".
Bài học rút ra:
Không bao giờ sử dụng các chủ đề gây tranh cãi hoặc các vấn đề xã hội để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nếu bạn muốn tận dụng một chủ đề thịnh hành, hãy nghiên cứu để đảm bảo không có nguy cơ phân cực đối tượng mục tiêu và mất khách hàng.
Các thương hiệu nên làm gì?
Vào năm 2010, thương hiệu biểu tượng Gap đã thay thế logo 20 năm tuổi của mình bằng một logo mới: phông chữ đen, đậm với hình vuông màu xanh ở góc trên bên phải.
Theo bài viết trên Vanity Fair , đây là nỗ lực của Gap nhằm chuyển đổi từ "thiết kế cổ điển của Mỹ sang hiện đại, gợi cảm, tuyệt vời", nhưng ngay lập tức bị người tiêu dùng từ chối, đến mức có người tạo ra một trang Twitter châm biếm về logo Gap, và một người khác lại tạo ra một trang web có tên "Crap Logo Yourself". Gap đã cố gắng biến điều này thành một "dự án huy động vốn từ cộng đồng" với bài đăng bên dưới trên Facebook, nói rằng họ "rất vui khi thấy những cuộc tranh luận sôi nổi diễn ra!" và yêu cầu những người theo dõi chia sẻ ý tưởng thiết kế logo của họ.
Tuy nhiên, điều này cũng không diễn ra tốt đẹp. Phản ứng dữ dội đến mức công ty phải chuyển lại logo cũ chỉ trong vòng sáu ngày.
Bài học rút ra:
Mọi người thích những điều mới mẻ, nhưng họ cũng thích truyền thống, vì vậy bạn phải cân bằng. Nếu bạn định thực hiện một thay đổi lớn trong thương hiệu của mình, hãy giảm nguy cơ phản hồi tiêu cực bằng cách lấy ý kiến bên ngoài, phỏng vấn hoặc thăm dò ý kiến khách hàng, thử nghiệm trên một phân khúc nhỏ đối tượng của bạn hoặc đưa ra lời giới thiệu chính thức về sự thay đổi. Và luôn luôn giữ những khách hàng trung thành nhất của bạn ở vị trí hàng đầu khi đưa ra quyết định. Bạn vẫn có thể tiếp cận đối tượng mới mà không đánh mất trái tim của những đối tượng cũ.
Cách cải thiện:
Vào Ngày Quốc tế Phụ nữ năm 2021, chi nhánh Burger King tại Anh đã đăng một chuỗi tweet trong đó dòng tweet đầu tiên có nội dung: "Phụ nữ là phải vào bếp" và tiếp theo là hai dòng tweet nữa, một dòng có nội dung "Tất nhiên là nếu họ muốn" và một dòng khác thông báo về chương trình học bổng mới của họ nhằm giúp phụ nữ lấy bằng nghệ thuật ẩm thực và thu hẹp khoảng cách giới tính trong ngành nhà hàng.
Mặc dù dòng tweet đầu tiên có mục đích thu hút sự chú ý và hai dòng tweet tiếp theo mang tính tiến bộ, nhiều người dùng Twitter không bao giờ đọc hết dòng tweet đầu tiên, dẫn đến làn sóng phản ứng dữ dội vì tuyên bố có vẻ phân biệt giới tính này. Và những người đã xem cả ba dòng tweet vẫn coi đó là một nỗ lực thiếu tế nhị nhằm tôn vinh Ngày Phụ nữ.
Chuỗi cửa hàng đã xóa chủ đề và đăng một dòng tweet xin lỗi về sai sót này và giải thích ý định.
Bài học rút ra:
Mỗi nền tảng truyền thông xã hội hoạt động khác nhau. Những gì hiệu quả trên Instagram, nơi người dùng có thể thấy bức tranh toàn cảnh ngay lập tức, có thể không hiệu quả trên Twitter thông qua một dòng tweet. Và những gì trông ổn trên máy tính để bàn có thể trông hoàn toàn khác trên thiết bị di động. Vì vậy, hãy thử nghiệm mọi thứ trước khi bạn nhấn nút xuất bản và như đã đề cập trong ví dụ đầu tiên, đừng sử dụng thứ gì đó gây tranh cãi để thu hút sự chú ý. Khách hàng có thể hiểu sai lời nói của bạn. Vì vậy, hãy lựa chọn và trình bày chúng một cách khôn ngoan.
Vào tháng 7 năm 2017, Audi đã phát sóng một quảng cáo trong đó cô dâu và chú rể sắp tuyên thệ, nhưng mẹ chú rể tiến đến bàn thờ và kiểm tra cô dâu. Bà ấy véo mũi, kéo tai lại và kiểm tra bên trong miệng cô dâu.
Cặp đôi thở phào nhẹ nhõm khi cô gật đầu chấp thuận, nhưng người mẹ nhìn lại lần cuối vào ngực cô dâu, cô lo lắng lấy tay che ngực. Sau đó, cảnh quay chuyển sang một chiếc xe Audi màu đỏ chạy qua các con phố trong thành phố khi giọng một người đàn ông nói rằng "một quyết định quan trọng phải được đưa ra một cách cẩn thận".
Ý tưởng gốc của chiến dịch này là quảng bá những chiếc xe cũ đã được kiểm tra kỹ lưỡng của hãng Audi, nhưng đó không phải là cách mọi người nhìn nhận. Mọi người trên khắp thế giới đều nói rằng chiến dịch này không chỉ coi phụ nữ là vật thể mà còn hạ thấp giá trị của họ xuống ngang bằng với một chiếc xe. Người dùng Twitter đã chia sẻ quảng cáo với những bình luận như "làm thế nào để tạo ra một quảng cáo khiến người tiêu dùng mất hứng thú", người dùng Weibo chỉ trích quảng cáo là "ghê tởm" và nhiều người kêu gọi tẩy chay thương hiệu này.
Audi tuyên bố rằng họ "rất lấy làm tiếc" về việc phát sóng quảng cáo này và rằng quảng cáo này "hoàn toàn không phù hợp với các giá trị của công ty chúng tôi". Quảng cáo này, được thực hiện dành riêng cho khán giả Trung Quốc, đã bị gỡ bỏ.
Bài học rút ra:
Chỉ vì bạn biết thông điệp đằng sau quảng cáo của mình, điều này không có nghĩa là mọi người khác cũng biết. Luôn chạy nội dung của bạn cho một nhóm người đa dạng để đảm bảo rằng nó phù hợp 100%. Và điều này không cần phải nói ở thời điểm này, nhưng đừng sử dụng các chủ đề gây tranh cãi hoặc có khả năng nhạy cảm trong các chiến dịch tiếp thị của bạn. Nếu bạn thậm chí còn nghi ngờ, đừng mạo hiểm.
Nếu bạn muốn tạo ra một chiến dịch tiếp thị táo bạo và (tích cực) đáng nhớ, hãy:
Vào đầu những năm 1980, American Airlines đang trải qua giai đoạn khó khăn và tìm cách nhanh chóng để huy động vốn. Thay vì bảo đảm các khoản vay ngân hàng, công ty đã giới thiệu “AAirpass” cung cấp dịch vụ đi lại bằng máy bay hạng nhất không giới hạn với mức phí cố định là 250.000 đô la.
Không giống như ngày nay khi các công ty đặt ra các hạn chế đối với những loại ưu đãi này để bảo vệ mình khỏi các khoản lỗ tài chính, AAirpass thực sự không giới hạn và tư cách thành viên là trọn đời. Kết quả là gì? American Airlines bắt đầu mất hàng triệu đô la mỗi năm do lượng chuyến bay lớn của những người sở hữu AAirpass. Họ đã bắt đầu một cuộc điều tra để xem liệu có cách nào họ có thể thu hồi tư cách thành viên của những người thường xuyên bay hay không, dẫn đến sự phẫn nộ và các vụ kiện tụng.
Tóm lại, chiến lược kiếm tiền nhanh chóng của American Airlines đã phản tác dụng, dẫn đến tổn thất tài chính và khiến khách hàng tức giận.
Bài học rút ra:
Nếu bạn đang cung cấp một ưu đãi có giá trị cao cho khách hàng của mình, hãy đưa vào các điều khoản và điều kiện để bảo vệ doanh nghiệp của bạn khỏi bị khai thác và đảm bảo rằng chi phí của ưu đãi không (hoặc sẽ không) vượt quá lợi ích cho doanh nghiệp. Và hãy nhớ rằng, không có thứ gọi là tiền nhanh trong kinh doanh! Cần phải có kế hoạch cẩn thận và một chiến lược toàn diện.
Trong danh mục Giáng sinh năm 2015, Bloomingdale's đã đăng một quảng cáo với hình ảnh một người đàn ông ăn mặc chỉnh tề đang nhìn chằm chằm vào một người phụ nữ đang cười ngoảnh đầu lại, kèm theo chú thích: "Thêm chút rượu trứng vào ly của bạn thân khi họ không để ý".
Quảng cáo gây phẫn nộ vì có vẻ như khuyến khích làm điều không đúng khi hẹn hò. Mọi người phản hồi bằng các dòng tweet nói rằng "Không thể tin được là quảng cáo h.iếp dâm khi hẹn hò của Bloomingdale lại là có thật" và "Thật thú vị khi trong suốt quá trình biên tập, không ai cho rằng quảng cáo Giáng sinh này là một ý tưởng tồi".
Để đáp lại làn sóng phản đối, Bloomingdale's đã đăng dòng tweet xin lỗi, gọi quảng cáo này là "không phù hợp và kém duyên".
Tuy nhiên, đây là quảng cáo in nên không có cách nào lấy nó từ các danh mục đã phân phối.
Bài học rút ra:
Sự hài hước vui tươi là một cách tốt để thu hút khán giả của bạn, nhưng đừng bao giờ mạo hiểm với các chủ đề gây tranh cãi và nhạy cảm. Hơn nữa, hãy thận trọng hơn với tài liệu in. Bạn có thể xóa bài đăng trên mạng xã hội hoặc ngừng chạy quảng cáo kỹ thuật số (mặc dù có, sẽ có ảnh chụp màn hình), nhưng sẽ khó hơn nhiều để lấy lại tài liệu in hoặc phát hiện phản ứng tiêu cực nhanh chóng.
Vào năm 2017, Dove đã đăng một video dài ba giây trên Facebook về ba người phụ nữ thuộc các dân tộc khác nhau, mỗi người cởi một chiếc áo phông để lộ người phụ nữ tiếp theo. Mục đích là để tôn vinh sự đa dạng và truyền tải rằng sữa tắm của hãng dành cho mọi phụ nữ.
Tuy nhiên, nó được coi là một người phụ nữ da đen biến thành một người phụ nữ da trắng sau khi sử dụng sữa tắm, ngụ ý rằng người phụ nữ da đen kém sạch sẽ hơn người phụ nữ da trắng. Quảng cáo bị gọi là không phù hợp và phân biệt chủng tộc, và nhiều người tiêu dùng đã phản ứng bằng cách tẩy chay hoàn toàn các sản phẩm Dove.
Dove đã nhanh chóng xóa bài đăng và đăng lời xin lỗi ngay lập tức trên Twitter, nói rằng họ "đã không thể hiện đúng mực những suy nghĩ của mình về phụ nữ da màu".
Sau đó, công ty đã công bố một tuyên bố chi tiết hơn giải thích mục đích của quảng cáo, khẳng định lại các giá trị cốt lõi của Dove và đảm bảo rằng công ty sẽ đánh giá lại các quy trình nội bộ để ngăn ngừa sai lầm này trong tương lai.
Bài học rút ra:
Mặc dù tính đa dạng là chủ đề nhạy cảm, nhưng chúng tôi có trách nhiệm chứng minh và tôn vinh nó thông qua hoạt động tiếp thị của mình. Đây chỉ nên là tiêu chuẩn cho tất cả nội dung của chúng tôi, nhưng nếu bạn định thúc đẩy thêm, hãy đảm bảo chạy thử với càng nhiều người càng tốt trước khi phát hành. Tốt hơn nữa, hãy đảm bảo thuê những người có xuất thân đa dạng để bạn có thể có một nhóm đánh giá tích hợp, đa góc nhìn.
8, Quảng cáo Ipad Pro của Apple
Đầu năm 2024, Apple đã gây ra sự tranh cãi lớn khi tung ra video quảng cáo cho sản phẩm Ipad Pro. Vởi tiêu đề là "Crush!", quảng cáo cho thấy một máy ép thủy lực đáng ngại trên một nền tảng chứa đầy các biểu tượng của nhân loại, sự sáng tạo và niềm vui: máy đếm nhịp, đàn ghi-ta, tượng cổ điển, đàn piano, máy ảnh analog, sách, sơn và nhiều thứ khác. Máy đếm nhịp bắt đầu, và máy ép chuyển sang bài hát "All I Need Is You" của Sonny & Cher, từ từ xóa sạch mọi thứ trong chuyển động chậm độ nét cao, trước khi lại nổi lên để lộ ra một chiếc iPad Pro "mỏng hơn bao giờ hết". "Hãy tưởng tượng tất cả những thứ mà nó sẽ được sử dụng để tạo ra", CEO của Apple Tim Cook đăng trên nền tảng xã hội X.
Quảng cáo này đã dấy lên mối lo ngại rằng Apple đang hủy hoại các công trình nghệ thuật và không tôn trọng sự sáng tạo nguyên bản của con người. Nhà làm phim Justine Bateman đã viết: “Tại sao Apple lại làm một quảng cáo hủy hoại nghệ thuật? Công nghệ và AI có nghĩa là hủy hoại nghệ thuật và xã hội nói chung.” Sau đó, cô ấy liên kết đến một bài báo của tờ New York Times chỉ ra mối liên hệ giữa chủ nghĩa độc tài và sự suy giảm của nghệ thuật.
Tor Myhren, phó chủ tịch truyền thông tiếp thị của công ty, chia sẻ với Ad Age: "Sáng tạo nằm trong DNA của chúng tôi tại Apple và việc thiết kế các sản phẩm hỗ trợ những người sáng tạo trên toàn thế giới là vô cùng quan trọng đối với chúng tôi. Mục tiêu của chúng tôi là luôn tôn vinh vô số cách người dùng thể hiện bản thân và hiện thực hóa ý tưởng của họ thông qua iPad. Chúng tôi đã bỏ lỡ mục tiêu với video này và chúng tôi rất tiếc.”
Video quảng cáo này đã không giúp Apple đạt được mục tiêu đề ra. Sự thất bại của quảng cáo là một đòn giáng mạnh vào thời điểm Apple đang cố gắng phục hồi doanh số bán iPad sau khi nhu cầu về máy tính bảng giảm 17% so với năm ngoái trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 3.
Bài học rút ra:
Những tranh luận về lợi ích của công nghệ trong cuộc sống, đặc biệt với lĩnh vực nghệ thuật, sáng tạo vẫn đang diễn ra và còn kéo dài trong tương lai. Mặc dù sự tranh luận về quảng cáo có thể tăng độ nhận diện cho thương hiệu nhưng cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu nếu không được kiểm soát tốt. Vì vậy, hãy lắng nghe công chúng và luôn thận trọng với những ý tưởng táo bạo của mình!
