Kể từ khi đăng tải, chiến dịch đã mang lại nhiều ý kiến trái chiều. Một số người khen ngợi cách tiếp cận trực tiếp của adidas, trong khi một số lại cho rằng đây là hành động xúc phạm phụ nữ. Bất chấp sự phản đối này, adidas vẫn phủ rộng chiến dịch trên trực tuyến và các poster ở khắp châu Âu.
Hình ảnh billboard quảng cáo chiến dịch
Đến nay, chiến dịch đã nhận phải 24 đơn khiếu nại, buộc Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (Advertising Standards Authority - ASA) phải cấm quảng bá chiến dịch tại Vương quốc Anh. Cơ quan giám sát cũng chỉ ra hai điểm cần xem xét:
1. Liệu hình ảnh quảng cáo này có gây phản cảm cho phụ nữ khi bộ phận trên cơ thể họ bị phóng đại như thế?
2. Chiến dịch này có thích hợp để quảng bá trên các trang mạng xã hội và quảng cáo ngoài trời khi trẻ vị thành niên có thể vô tình nhìn thấy?
Trả lời cho những thắc mắc này, adidas cho biết họ thực hiện chiến dịch này với mong muốn phản ánh sự đa dạng về hình dạng và kích cỡ ngực của phụ nữ. Thương hiệu cũng bày tỏ họ đã không đặt quảng cáo gần trường học và các địa điểm tôn giáo vì họ hiểu những rủi ro của việc sử dụng hình ảnh khỏa thân, do đó quảng cáo sẽ không ảnh hưởng đến trẻ em.
Người phát ngôn của thương hiệu chia sẻ: "Quảng cáo chỉ nhấn mạnh việc phụ nữ dù ở bất kỳ hình dáng hay kích cỡ nào cũng cần được hỗ trợ, giúp họ tìm được chiếc áo ngực phù hợp với bản thân. Phán quyết của ASA chỉ đề cập đến việc quảng cáo không được nhắm mục tiêu cụ thể mà bỏ qua thông điệp ý nghĩa và sự sáng tạo mà chúng tôi tự hào."
Khi thực hiện chiến dịch này, adidas đã phản ánh việc hình ảnh cơ thể phụ nữ bị kiểm duyệt gắt gao trên các nền tảng truyền thông xã hội như Instagram và Facebook, nhưng hình ảnh cơ thể nam giới lại được chấp nhận. Trước đó, thương hiệu trẻ em Tommy Tippe cũng đã chống lại vấn đề này bằng cách nỗ lực bình thường hóa hình ảnh ngực của phụ nữ và loại bỏ chúng khỏi tình trạng bị báo cáo là khiêu dâm.
