Chủ đề Premium là gì nhận được nhiều quan tâm khi thị trường hàng hoá Việt Nam chứng kiện sự pha trộn và nhập nhằng giữa các khái niệm với nhau.
Hiện nay không quá khó để bắt gặp ngoài đường phố, trong góc nhà hay trên kệ hàng siêu thị một sản phẩm được gắn mác “premium hay luxury.” Tất nhiên cả hai đều là những khái niệm chỉ sự sang trọng, đẳng cấp và xứng đáng sở hữu với phần đông người tiêu dùng.
Nhưng thực tế đã cho thấy rằng không có sự đồng điệu, nhất quán của các thương hiệu trong nước khi sử dụng hai khái niệm này trên sản phẩm của mình. Một số thương hiệu đặt khái niệm luxury ở cao hơn so với premium, sản phẩm gắn mác luxury sẽ đắt tiền hơn, có ít sự lựa chọn hơn, được sản xuất giới hạn hơn nên đương nhiên là khó mua hơn.
Một số khác thì không nghĩ vậy (hoặc đơn giản là họ không thích vậy), nên mới đặt dòng premium lên trên đỉnh của phân khúc sản phẩm. Thậm chí còn có thêm các biến thể khác như “phiên bản platinum” hay “phiên bản titanium.”
Tính nhất quán vẫn luôn là điều ám ảnh các đội ngũ xây dựng thương hiệu, vì đây là yếu tố nền tảng giúp duy trì nhận thức tốt đẹp và sự đáng tin cậy của doanh nghiệp, thương hiệu hay chính mỗi sản phẩm mà thương hiệu đó cung cấp. Thiếu đi tính nhất quán trong bất cứ hành động tạo dựng thương hiệu nào – bao gồm việc gắn mác và định vị dòng sản phẩm cũng làm giảm uy tín thương hiệu ở trong lòng công chúng.
Với định hướng chia sẻ kiến thức thương hiệu, không ngừng làm mới những khái niệm đã cũ và thay đổi nhiều quan điểm không còn phù hợp trong thế giới thương hiệu, Vũ muốn đi vào phân tích và so sánh giữa các khái niệm premium, luxury,…trong quá trình định vị dòng sản phẩm. Thông qua bài chia sẻ có chủ đề: Premium là gì? Phân biệt với khái niệm Luxury.
Nếu bạn thắc mắc rằng: “Gắn mác sản phẩm Premium hay Luxury có phải là cách để các thương hiệu xa xỉ, đẳng cấp khẳng định mạnh mẽ vị thế của họ hay không?” Thì câu trả lời sẽ là Không.
Bởi vì các thương hiệu đã sẵn có định vị xa xỉ, đẳng cấp trong nhận thức khách hàng thì họ không quá mặn mà việc nhắc lại ý tưởng đó bằng các biện pháp tiếp thị, truyền thông thương hiệu.
Louis Vuitton không cần đặt tên cho chiếc túi đa dụng bán chạy nhất của mình là LV OnTheGo MM “Luxury.” Mercedes Benz cũng không cần đặt tên cho chiếc “SUV Quốc Dân” của mình là Mercedes Benz GLC 300 4Matic “Premium.”
Bản thân thiết kế logo với hai chữ LV lồng vào nhau, hoặc hệ thống dẫn động bốn bánh trứ danh 4Matic đã là bảo chứng mạnh mẽ cho danh tiếng, chất lượng và mức độ đáng tin cậy của Louis Vuitton hay Mercedes Benz. Rõ ràng là các thương hiệu xa xỉ, đẳng cấp thật sự không cần thêm tiếng tăm hay hào nhoáng nào cả trên các phương tiện truyền thông – ngoại trừ chính tài sản thương hiệu của họ.
Các thương hiệu dẫn đầu có thật sự cần cái mác Premium? (ảnh: Driving.ca)
Những khái niệm gắn mác như Luxury hay Premium, Titanium, Platinum,…vốn chỉ dành cho các thương hiệu và sản phẩm tầm trung trở xuống. Nói một cách trực diện hơn, đó là cách để các thương hiệu tầm trung che đậy, giảm nhẹ phần nào những hạn chế còn tồn đọng trên sản phẩm của mình.
Một chiếc túi gắn mác Luxury thường có giá không cao hơn thu nhập bình quân của khách hàng phổ thông. Một chiếc xe gắn mác Premium cũng chẳng còn mang nhiều ý nghĩa, nếu người lái phải “vật lộn” với hệ thống dẫn động cầu trước để đưa nó vượt địa hình hiểm trở.
Ở góc nhìn tiêu dùng, chính khách hàng của những thương hiệu và sản phẩm tầm trung cũng có mong muốn sở hữu, sử dụng sản phẩm được gắn mác premium và luxury. Không chỉ vì chúng “nghe có vẻ sang chảnh hơn” – so với giá trị thật của sản phẩm, mà còn vì chênh lệch có thật giữa công nghệ và tiện ích của chúng so với phần còn lại.
Cùng một thế hệ và mẫu thiết kế của xe ô tô, nhưng phiên bản Luxury hay Premium luôn có nhiều trang bị và công nghệ để bảo vệ hành khách tốt hơn, hỗ trợ tích cực hơn cho người cầm lái. Một chai vang đỏ được gắn mác Premium cũng vậy, nó phải đến từ vùng trồng nho nổi tiếng hoặc được ứng dụng một kỹ thuật bảo quản nào đó vô cùng đặc biệt.
Mục đích khi đặt tên thương hiệu Luxury hay Premium là gì? (ảnh: aFamily).
Tuy nhiên khi định nghĩa Luxury hay Premium là gì mà chỉ nhìn vào bề nổi, rằng chúng đơn thuần chỉ là “bản nâng cấp” so với những sản phẩm còn lại thì chưa đủ. Ở phần sau của bài chia sẻ, Vũ sẽ cùng với các bạn phân tích sâu hơn về bản chất của hai khái niệm này.
Một nghiên cứu của Harvard Business Review cho thấy, khách hàng có xu hướng thật sự sử dụng sản phẩm hay dịch vụ với tần suất lớn hơn, thay vì chỉ chi tiền sở hữu mà không thường xuyên sử dụng – nếu họ biết được giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó (hoặc tin rằng mình hiểu được giá trị thật của sản phẩm hay dịch vụ).
Khách hàng đăng ký gói tháng của một phòng tập gym sẽ đến phòng tập thường xuyên hơn, sử dụng nhiều thiết bị và tiện ích hỗ trợ hơn so với khách hàng đăng ký gói năm. Dù hầu hết phòng tập đều có “giá ưu đãi” cho nhóm khách hàng này.
Thực tế này xuất phát từ một tâm lý tiêu dùng vô cùng phổ biến. Người tiêu dùng luôn tin rằng các sản phẩm hay dịch vụ đắt tiền hơn, phải kèm theo những tiện ích và tính năng mà các sản phẩm hay dịch vụ rẻ tiền hơn không có.
Bản chất của các khái niệm Luxury và Premium là gì? (ảnh: CNET).
Chúng ta luôn hiểu rằng giá cao là kết quả của một hành trình không ngừng bổ sung, cải thiện các tính năng hữu dụng của một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ. Nếu yếu tố tài chính không còn là rào cản, hầu hết mọi người đều muốn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền hơn cả. Tâm lý này cũng có liên quan mật thiết đến bản chất của khái niệm Luxury, Premium hoặc nhiều “biến thể” khác.
Trên thị trường toàn cầu, các khái niệm như Premium, Luxury,…được ra đời nhằm mục đích điều hướng tiêu dùng đối với khách hàng – thay vì phủ bên ngoài sản phẩm hoặc dịch vụ chiếc áo của sự hào nhoáng, giống như cách mà nhiều thương hiệu trong nước đang làm.
Có thể dễ dàng bắt gặp các khái niệm này trong lĩnh vực lưu trú, khi từng dạng phòng khách sạn/nhà cho thuê được phân loại chi tiết cùng với tên gọi lần lượt như: phòng Standard, phòng Superior, phòng Premium,… Mỗi loại phòng sẽ đi kèm với mức độ thoải mái, tiện nghi cùng nhiều tiện ích xứng tầm.
Phòng Standard chỉ có không gian và các vật dụng ở mức cơ bản nhất, phù hợp cho những “lữ khách” đúng nghĩa khi họ chẳng cần gì ngoài một chỗ ngả lưng.
Phòng Superior thì thoải mái và hiện đại hơn phòng Standard, nhưng vẫn còn đó những hạn chế về tầm nhìn ra ngoài hay cơ sở vật chất. Xếp trên nữa là phòng Premium/phòng Deluxe – dạng phòng đáp ứng các tiêu chuẩn từ đầy đủ đến khắt khe nhất của một khách du lịch đúng nghĩa.
Dĩ nhiên vẫn chưa thể so sánh được với dạng phòng Queen, phòng Suite nhưng phòng Deluxe/Premium là sự lựa chọn tối ưu nhất khi bàn đến mức giá.
Vai trò Premium là gì? Giúp khẳng định chất lượng và tiện nghi sản phẩm (ảnh: Bayview Penang).
Cũng như việc đăng ký gói tập theo tháng thay vì cả năm, cách phân hạng phòng theo từng khái niệm tương ứng giúp khách thuê hiểu chính xác những giá trị, quyền lợi nào mình sắp được thụ hưởng.
Thậm chí ngày nay trên các công cụ đặt phòng khách sạn trực tuyến, chúng ta còn được biết chi tiết đến mức phòng có máy nước nóng, máy sấy tóc hay quầy bar riêng hay không.
Khi đặt được một loại phòng có trang bị gần giống với nhu cầu thực tế nhất, chúng ta sẽ có xu hướng thụ hưởng tối đa những giá trị nó mang lại – tương tự như nghiên cứu của Harvard Business Review mà Vũ đề cập phía trên.
Bên cạnh một số mặt trái được phân tích ở phần đầu bài, rõ ràng các khái niệm phân hạng như premium hay luxury cũng có những ưu điểm riêng của chúng. Dĩ nhiên không có thương hiệu nào vừa mới ra đời là đạt đến đẳng cấp của Mercedes Benz, Gucci hay Louis Vuiiton được ngay. Phấn đấu để trở thành đối trọng của những thương hiệu đẳng cấp đó – trong một thị trường đầy tính cạnh tranh thì lại càng khó khăn hơn.
Phân hạng và định vị sản phẩm bằng những khái niệm như luxury, premium là cách hiệu quả nhất để các thương hiệu sau này nói với thế giới mình là ai, mình bán sản phẩm gì và những sản phẩm đó giải quyết tốt vấn đề nào của khách hàng.
Đó cũng là cách để các thương hiệu tầm trung, cận cao cấp tấn công một thị trường lớn còn bị bỏ ngỏ bởi các thương hiệu xa xỉ – những khách hàng có điều kiện tài chính nhất định, không đến mức “mua hàng không cần nhìn giá” và vẫn muốn được biết thêm, hiểu rõ về những giá trị mình sẽ thụ hưởng trước khi chi tiền sở hữu sản phẩm.
Tuy nhiên, sẽ có những khác biệt nhất định trong quá trình xây dựng dòng sản phẩm Premium hay Luxury. Từ đó cải thiện sự thiếu nhất quán khi sử dụng và định vị sản phẩm bằng những khái niệm này, vốn đang là điểm yếu của nhiều thương hiệu Việt Nam nói riêng.
Premium giúp lấp đầy khoảng trống thị trường của các thương hiệu xa xỉ (ảnh: BAZAAR).
Phương pháp xây dựng sản phẩm Luxury và sản phẩm Premium (hoặc các biến thể của nó) không giống nhau. Theo quy tắc của hầu hết thương hiệu quốc tế, “luxury” là phân hạng thiên về cảm xúc và tâm lý tiêu dùng, trong khi “premium” là phân hạng phải được chứng minh bằng giá trị có thật.
Muốn gắn mác một sản phẩm với cụm từ premium, nhà sản xuất phải trang bị hoặc ứng dụng lên đó những công nghệ, tiện ích và tính năng thật sự vượt trội so với phần còn lại của thị trường – hoặc ít nhất là so với phần còn lại của chính thương hiệu mình.
Chẳng hạn như một chiếc xe bản premium thì phải có nhiều công nghệ an toàn hơn, một phòng khách sạn chuẩn premium thì phải có góc nhìn ra thành phố, quầy bar riêng hay máy lạnh âm trần.
Sản phẩm premium mà không có tiện ích hay công nghệ vượt trội hơn so với sản phẩm cơ bản, thì không xứng đáng được gắn mác premium, mà bản thân nhà sản xuất và đội ngũ thương hiệu cũng chẳng dám tự phong mác premium cho chúng.
Bản chất của premium là tiện nghi, sang trọng và thật sự đẳng cấp (ảnh: Hôtel La Pérouse).
Ngược lại các sản phẩm luxury thì không cần cầu kì đến vậy. Vì là một khái niệm đậm chất cảm xúc và đánh vào tâm lý tiêu dùng, điều duy nhất sản phẩm luxury cần đem lại chỉ là “cảm giác” được trải nghiệm sự sang trọng và đẳng cấp – đúng với khái niệm Luxury khi được dịch sát nghĩa.
Cũng bởi vì theo đuổi các giá trị cảm xúc nhiều hơn, nên mức độ đầu tư về chất liệu và chất lượng hoàn thiện của sản phẩm luxury thường không quá nổi bật – đặc biệt khi để bên cạnh rồi so sánh với một sản phẩm premium khác.
Vì vậy khái niệm premium sẽ tuân thủ và theo đuổi sự sang trọng đúng nghĩa, thay vì chỉ mang tính hình thức và cảm giác như dòng sản phẩm luxury. Dựa theo triết lý của các thương hiệu hàng đầu thế giới, sự sang trọng và đẳng cấp phải nằm ở thiết kế vật lý của sản phẩm – thay vì chỉ hiện hữu trên các thiết kế truyền thông hay ấn phẩm quảng cáo.
Chẳng hạn chiếc bút stylus trứ danh trên những thiết bị Samsung Galaxy cao cấp, cần số pha lê của xe BMW cũng chỉ xuất hiện trên những dòng cao cấp như Series 6 hay Series 7. Những thiết kế vật lý đẳng cấp đó không chỉ để phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu kia, mà còn giúp phân khúc những dòng sản phẩm cùng đến từ một thương hiệu.
Đẳng cấp sản phẩm trả lời cho câu hỏi Premium (ảnh: BMW).
Sau cùng, sang trọng và đẳng cấp thật sự nên hướng đến trải nghiệm hoặc giá trị thực tiễn của sản phẩm – thay vì đơn thuần là đặt tên, gắn mác hay được ứng dụng như một chiến thuật marketing vốn đã rất cũ kĩ.
Xin chân thành cảm ơn,
XEM THÊM : NHÌN LẠI 20 NĂM NHIỀU THĂNG TRẦM CỦA DOVE CÙNG “REAL BEAUTY”
