Tết là khoảng thời gian cạnh tranh khốc liệt cho các thương hiệu ở Việt Nam, và rất nhiều thương hiệu muốn chiếm lĩnh thị trường nước giải khát trong thời gian này. Với Tết 2018, Pepsi phải đối mặt với một cuộc đối đầu “căng não”: mùa cạnh tranh nảy lửa khi làm các chiến dịch truyền thông trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng. Một nghiên cứu gần đây cho thấy hơn 90% những người được khảo sát nói rằng những chiến dịch Tết thường thu hút sự quan tâm của họ đối với thương hiệu, và hơn 85% các quảng cáo Tết khiến họ quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó.
Hơn phân nửa dân số Việt Nam dưới 35 tuổi, Pepsi đã quyết định kết hợp kỹ thuật số và quảng cáo truyền thống để chạm đến cảm xúc người xem. Nhưng song song với việc kể một câu chuyện thú vị, nhãn hàng này cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc đầu tư vào kênh nào để câu chuyện của mình có thể tiếp cận được nhiều người nhất. Nhận ra đây là một cơ hội và dịp tốt để học hỏi, đội ngũ marketing của Pepsi nhận ra sự cần thiết của việc thực hiện chiến dịch quảng cáo tết 2018 với những bài học kinh nghiệm trước đó. Kantar Millward Brown là research agency đã đưa ra các tư vấn và giải đáp thắc mắc của Pepsi khi chạy chiến dịch Tết:
Pepsi học được rằng đó không chỉ là chiến dịch xây dựng thương hiệu thành công, mà nghiên cứu của Kantar cũng đã cung cấp nguồn cảm hứng có giá trị và những thông tin chi tiết cho việc làm thế nào để định hình các chiến dịch truyền thông số sau này.
Đánh dấu bước ngoặc thời đại kỹ thuật số vào dịp Tết
So với các thế hệ trước đây, nhiều người không cảm nhận được nỗi nhớ nhà mỗi khi Tết đến. Người tiêu dùng đang số trong một nền kinh tết phát triển và sự phổ biến của Internet, và họ đang dần được “số hoá”. Câu chuyện muôn thuở, những buổi họp mặt gia đình đã trở nên nhàm chán. Nhưng trong mắt của ông bà và bố mẹ ý nghĩa thực sự của Tết vẫn là buổi họp mặt đong đầy tình thương. Dựa vào vấn đề đó, Pepsi đã chạm đến trái tim người xem bằng việc nhắc nhở lại ý nghĩa thật sự của Tết, của sự kết nối gia đình. Nhưng Tết thú vị hay không thì còn tùy thuộc vào mỗi người. Nếu như họ nghĩ rằng Tết là nhạt nhẽo, “thiếu muối” vậy thì hãy “thêm muối” vào Pepsi để Tết không còn nhạt nữa.
So với chiến dịch trước đó, thương hiệu này đã đầu tư nhiều vào Youtube để tận dụng triệt để thời gian sử dụng Internet của người Việt vào dịp Tết, và cũng để xem Youtube có thể tiếp cận người xem như thế nào so với TV. Quảng cáo Youtube của Pepsi có thời lượng 30 giây giống như trên TV, 3 tiêu đề chính, và video dài 5 phút với sự góp mặt của nghệ sĩ Ngọc Giàu.
Phân tích tác động của từng kênh đối với thương hiệu
Để nghiên cứu về hiệu suất kênh, Kantar Millward Brown đã đưa ra một nghiên cứu của CrossMedia đối với 1000 người sử dụng nước giải khát có ga, ở độ tuổi từ 15 đến 45 ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của việc này là tìm ra được kênh nào để quảng cáo của Pepsi đạt hiệu quả nhất, dựa trên thói quen tiếp cận truyền thông của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy, Pepsi có thể nhìn ra rõ quảng cáo kỹ thuật số có hiệu quả như thế nào, đặc biệt là trên kênh Youtube, có thể tiếp cận được những khách hàng trẻ tuổi.
Thương hiệu cũng nhìn ra được là Youtube hoạt động hiệu quả trong việc đẩy thêm lượt tiếp cận cho TV khi đã giúp tăng 13% lượng người xem trên TV (ít hơn 9 giờ mỗi tuần).
Quảng cáo của Pepsi trên Youtube đã làm tăng 34% lên độ nhận biết (Awareness) của chiến dịch, 20% tác động đến Tết và 13% thúc đẩy việc mua hàng. Và xét về chi phí đã bỏ ra cho thương hiệu, Youtube và các quảng cáo kỹ thuật số là đạt hiệu quả nhất.
Điều đáng chú ý nhất là khi chiến dịch Tết 2018 của Pepsi kết thúc, thương hiệu đã cải thiện đáng kể được nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình so với năm 2017, giúp họ tiến gần hơn với vị trí nhất bảng trong cuộc chiến thị phần nước giải khát.
Bài học rút ra:
Pepsi đã gặt hái được thành công với chiến dịch Tết của mình với 3 yếu tố quan trọng:
Khi càng cẩn trọng trong việc tiếp cận khách hàng thì càng tránh được rủi ro. Bằng việc tìm ra hướng tiếp cận mới, giống như là sự hứng thú đối với Tết truyền thống, Pepsi đã lấy được lòng những người trẻ với một câu chuyện hoàn toàn mới, hoàn toàn dễ hiểu.
Bạn có biết kết hợp TV và Youtube có thể tiếp cận được với nhiều người hơn? Theo nghiên cứu, sử dụng cùng lúc Youtube và TV là một bí quyết rất hay. Pepsi đã sử dụng Youtube và cả TV để kể câu chuyện của mình để lan tỏa thông điệp của mình.
Hình thức online và cả offline đang quá rối ren, điều quan trọng là không phải suy nghĩ chạy kênh nào, mà là cách tiếp cận ra sao. Quảng cáo sẽ gây chú ý với cách nhìn mới mẻ khi kể câu chuyện ví dụ như hình ảnh Pepsi với thông điệp mặn mà (Pepsi Muối).
XEM THÊM : NHÌN LẠI 30 NĂM SLOGAN NỔI TIẾNG “JUST DO IT” VÀ LỊCH SỬ HUY HOÀNG CỦA NIKE
