Thật ra nói đúng hơn phải là “Làm thế nào để quảng cáo phản hồi trực tiếp (Direct Response Advertising) giúp thương hiệu tăng số và kiếm lời?”. Bác Ogilvy trước nay vốn không đơn thuần xem quảng cáo là môn nghệ thuật gây chú ý hay khiến người xem thấy giải trí, thích thú. Quan trọng hơn, quảng cáo phải giúp thương hiệu bán được hàng.
Một trong những công cụ đắc lực giúp bác đạt mục tiêu này chính là Direct Response Advertising – hình thức quảng cáo giúp bạn nhận được phản hồi trực tiếp từ khách hàng ngay lập tức để đo lường liên tục dựa trên hoạt động của họ.
Tổng cộng, Ogilvy & Mather đã tạo ra hơn 150.000.000 USD giá trị quảng cáo phản hồi trực tiếp (qua thư và các kênh truyền thông) cho American Express Company, Burpee Seeds, Cessna Aircraft, Nationwide Insurance, Shell Oil, Sears, Roebuck và nhiều khách hàng khác. Họ đã ứng dụng Direct Response Advertising như thế nào để có thể bán được sản phẩm, dù đó là một chiếc máy bay 750.000 USD hay một gói hạt giống hoa 25 xu? Bài viết này sẽ giúp bạn tìm được câu trả lời.
“Ogilvy truyền kì” là “tuyển tập” những bài dịch của mình, làm sống lại loạt bài viết “quảng cáo cho công ty quảng cáo”, được đích thân “ông vua quảng cáo” David Ogilvy viết và phát hành vào những năm 1960 và 1970. Qua thời gian, mình nghĩ đây vẫn là những “bí kíp” có giá trị bền vững mà marketer nên đọc một lần trong đời.
Mời bạn xem bản đầy đủ của print-ad “How direct response advertising can increase your sales and profits”:
Cessna Aircraft đã sử dụng thư trực tiếp để giới thiệu “Citation” – chiếc máy bay phản lực thương gia mới trị giá 750.000 USD. Trước khi chiếc “Citation” đầu tiên được sản xuất, Ogilvy & Mather đã bắt đầu gửi thư đến các giám đốc điều hành cấp cao và các phi công trưởng của những doanh nghiệp tiềm năng. Với hình thức này, “Citation” đã trở thành máy bay kinh doanh bán chạy nhất thế giới chỉ trong một năm.
Nguồn: Textron Aviation
Ngày nay, những chiếc ô tô động cơ diesel của Mercedes-Benz bán rất chạy tại Mỹ. Nhưng nhiều năm trước, rất khó để thương hiệu xác định và tiếp cận phân khúc khách hàng có khả năng cao sẽ mua xe diesel.
Vì thế, Ogilvy & Mather đã lên một danh sách đối tượng phù hợp thông qua hồ sơ nhân khẩu học của những người sở hữu xe diesel thời điểm đó. Tiếp theo, agency này gửi cho họ một bức thư dài 8 trang về sản phẩm. Kết quả là, Mercedes-Benz đã bán được 716 chiếc xe diesel chỉ trong 8 tuần.
Ogilvy & Mather đã thiết lập các chương trình riêng nhằm tập trung thu hút các khách hàng có giá trị cho thương hiệu (trên cơ sở chọn lọc kỹ càng).
Chương trình này kết hợp với những kỹ thuật phân khúc phức tạp cùng một công thức chính xác để xác định khách hàng nào đem về lợi nhuận; xác định giá trị thực sự của mỗi khách hàng cũng như số tiền cần chi để có được khách hàng đó.
Mô hình kinh tế “Giá trị hiện tại” (Present value) của Ogilvy.
Trên đây là một ví dụ về mô hình kinh tế “Giá trị hiện tại” (Present value) mà Ogilvy sử dụng. Mô hình này được lập trình với các kết quả thử nghiệm (có tăng giảm rủi ro ở mức thích hợp) giúp thương hiệu xác định chi phí để thu hút một khách hàng đáng tin cậy mới. Đồng thời, mô hình còn giúp dự đoán lợi nhuận ròng mà khách hàng này đem lại trong 5 năm tới.
Độ chính xác cao của công cụ thư trực tiếp khiến nó trở thành phương tiện lý tưởng để thương hiệu xây dựng cơ sở khách hàng tiềm năng. Chẳng hạn, Ogilvy thiết lập “Cơ sở dữ liệu về danh sách hợp đồng tương lai hàng hóa” giúp cung cấp khách hàng tiềm năng tại địa phương cho công ty Merrill Lynch từ tỉnh bang Saskatchewan đến bang San Francisco.
Một quảng cáo trên TV của American Express Credit Cards đã kết thúc bằng cách kêu gọi khách hàng gọi điện phản hồi trực tiếp qua điện thoại. Từ đó, thương hiệu nhận được hàng chục nghìn cuộc gọi để đăng ký thẻ.
Ngoài ra, Ogilvy & Mather cũng đã cải thiện số lượng phản hồi thư gửi trực tiếp bằng cách phối hợp thời gian gửi thư với thời gian phát sóng quảng cáo truyền hình.
Phản hồi trực tiếp, bằng thư hoặc các phương tiện truyền thông, đã được chứng minh là một phần không thể thiếu trong tiếp thị du lịch. Một mẹo nhỏ là hãy chốt giao dịch bằng thư (hoặc ít nhất có được một khách hàng tiềm năng chất lượng cao) thay vì lãng phí ngân sách để làm booklet và các tờ rơi đắt đỏ.
Đơn cử là những mẩu quảng cáo kèm chương trình giảm giá Ogilvy & Mather thực hiện cho Cunard – hãng du lịch biển của Anh đã mang lại lợi nhuận gấp bốn lần ngay lập tức. Hoặc như một bức thư trực tiếp giới thiệu chương trình ưu đãi nhận một vé xem kịch miễn phí ở London đã tạo ra tỷ lệ phản hồi lên tới 26% cho Cơ quan Du lịch Anh.
Sự phổ biến của thẻ tín dụng đã mang đến một cuộc cách mạng đối với việc marketing qua thư.
Thẻ tín dụng giúp việc marketing qua thư trực tiếp trở nên thực tế hơn để bán các sản phẩm giá cao như máy may, máy tính, TV màu và nhiều sản phẩm khác có giá hàng trăm, hàng nghìn USD. Khi chi phí bán hàng tăng lên, ngày càng nhiều nhà sản xuất sẽ chuyển sang cách bán trực tiếp cho người tiêu dùng như thế này.
Ogilvy & Mather đã phát hiện rằng đôi khi thử thách những khuôn mẫu có thể mang đến những lợi ích đột phá cho thương hiệu. Các thử nghiệm của agency này cho thấy:
* Lưu ý: Những thử nghiệm này không phải để bạn hình thành thêm một khuôn mẫu nữa mà chỉ để chứng minh việc thử nghiệm điều mới là xứng đáng.
Các thử nghiệm cho thấy những bài long-form thường đem về nhiều đơn đặt hàng hơn so với văn bản ngắn trong quảng cáo phản hồi trực tiếp. Bởi vì văn bản dài có thể cung cấp các chi tiết cụ thể chứ không chỉ gồm các tuyên bố chung chung làm người đọc mất hứng. Hãy cố gắng cung cấp các số liệu và dữ liệu cụ thể để gây ấn tượng với người đọc và giúp chốt được đơn hàng.
Ogilvy đã thử nghiệm ba mẫu quảng cáo khác nhau trong chiến dịch quảng cáo đơn hàng 1 USD của Burpee. Cả ba quảng cáo đều có tỷ lệ phản hồi khá tốt. Trong số đó, mẫu quảng cáo dưới đây có tỷ lệ phản hồi cao nhất với 112%. Lý do là vì những mẩu quảng cáo mới cung cấp một catalog miễn phí và định vị rõ Burpee là nhà lai tạo các giống hoa và rau mới hàng đầu tại Mỹ.
Mẫu quảng cáo bên phải có tỷ lệ phản hồi cao nhất với 112%.
Tại thời điểm này, việc minh họa sản phẩm trong thư không đơn giản, nhưng đáng để bạn thử và mang kết quả như ý về cho thương hiệu. Trong chiến dịch Ogilvy & Mather thực hiện cho máy bay “Citation” của Cessna ở đầu bài viết, nội dung thư chứa một bản ghi âm cho thấy tiếng ồn động cơ của “Citation” nhỏ hơn các máy bay phản lực khác hay thậm chí là tiếng từ máy xay sinh tố. Bản ghi âm trong case của Cessna cho thấy: Nếu chỉ dùng lời nói, chúng ta chỉ có thể đưa ra những lời tuyên bố thiếu thuyết phục.
Bằng cách thử thách người đọc với những câu đố, thương hiệu đã thực sự để họ tương tác và nghiền ngẫm quảng cáo của mình, điều này rõ ràng mang lại lợi ích hơn cho thương hiệu.
Mẩu quảng cáo bên phải có tỷ lệ phản hồi hơn 250% nhờ việc kêu gọi người đọc tham gia giải đố về việc trang trí.
Trong quảng cáo phản hồi trực tiếp, việc nỗ lực chốt đơn ngay lập tức là rất quan trọng. Những người đọc tự nhủ rằng họ sẽ “dùng coupon sau” thường sẽ không bao giờ thực hiện. Một khảo sát cho thấy rằng chưa đến một phần ba số người đọc có ý định xé phiếu coupon trong tạp chí đã thực sự làm điều đó. Vậy nên Ogilvy & Mather đề xuất checklist 4 yếu tố để đảm bảo rằng bài viết quảng cáo đã làm tất cả những gì có thể để khiến người đọc xé coupon ra trước khi chuyển sang trang tiếp theo.
Nguồn: Pinterest
Các thử nghiệm cho thấy trang cuối cùng của ấn phẩm, hoặc tạp chí, có thể mang lại hiệu quả cao hơn 150% so với các trang bên trong. Ngoài ra, bạn có thể cân nhắc một vùng chiến thắng khác là trang PO3C hay còn gọi là trang kế trang sau cùng. Vị trí này không đòi hỏi một khoản quá đắt đỏ để xuất hiện trên đó.
Hiệu quả của thư gửi có thể được cải thiện đáng kể thông qua các kỹ thuật mới như merge-purge (dọn dẹp danh sách gửi thư), hotline, timing sequence (gửi theo chu kỳ nhất định)… Những kỹ thuật này mang lại nhiều phản hồi hơn cho mỗi USD thương hiệu đầu tư.
Phân khúc khách hàng là yếu tố then chốt giúp thương hiệu tối ưu chi phí, đặc biệt là khi chi phí gửi thư trực tiếp cũng đang ngày càng tăng. Thương hiệu có thể phân khúc khách hàng bằng cách ứng dụng nhân khẩu học và tâm lý học.
Ngoài ra, hãy cố gắng tận dụng tối đa công nghệ máy tính và các bước chi tiết để phân khúc khách hàng như phân tích mã bưu điện và lưới tiêu chí của người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu mới có thể tăng khả năng xác định khách hàng tiềm năng tốt nhất cho mình. “Đãi cát tìm vàng” là chìa khóa để chiến dịch dùng thư trực tiếp có thể thành công.
Bộ phận Nghiên cứu của Ogilvy & Mather đã phát triển các kỹ thuật để xếp hạng những lời cam kết dùng trong các quảng cáo trước khi tiến hành thử nghiệm qua thư và các kênh truyền thông khác. Nhờ vậy, thương hiệu có thể tiết kiệm thời gian và tiền bạc, đồng thời chọn được đâu là những câu từ tăng cơ hội chuyển đổi khách hàng.
Nghiên cứu “Promise Test” xếp hạng các lời hứa của thương hiệu trong quảng cáo trước khi chính thức gửi đến khách hàng qua thư hay các kênh khác.
Trong ví dụ trên, từ một thử nghiệm thực tế của Ogilvy, ta sẽ thấy lời hứa thu hút nhất mạnh gần gấp ba lần so với lời hứa kém thu hút nhất.
Ogilvy & Mather đã nhận thấy rằng các nguyên tắc quảng cáo phản hồi trực tiếp hiệu quả ở Mỹ thường cũng có hiệu quả tương tự khi áp dụng ở nước ngoài. Vì vậy, họ “xuất khẩu” những nguyên tắc này tới 57 văn phòng Ogilvy & Mather ở 30 quốc gia và điều phối các chiến dịch quốc tế thông qua New York.
Đơn cử như một loạt quảng cáo phản hồi trực tiếp qua thư do Ogilvy New York khởi xướng khi được triển khai bởi văn phòng Paris đã giúp một câu lạc bộ sách có tiếng ở Pháp tăng tỷ lệ phản hồi lên gấp 3 lần.
Claude Hopkins đã đặt tên cuốn sách nổi tiếng của mình là “Scientific Advertising”. Trong đó, ông nhấn mạnh rằng phản hồi từ phiếu giảm giá khiến quảng cáo phản hồi trực tiếp trở thành hình thức quảng cáo đo lường dễ dàng nhất. Nó giúp thương hiệu biết chính xác mỗi đồng tiền họ đầu tư mang lại bao nhiêu doanh thu và lợi nhuận.
Ogilvy sử dụng phiếu giảm giá và tỷ lệ chuyển đổi doanh số để đánh giá đóng góp cụ thể của quảng cáo phản hồi trực tiếp vào chiến lược marketing của thương hiệu. Kết quả cho thấy trong hầu hết mọi trường hợp, quảng cáo phản hồi trực tiếp đã giúp thương hiệu tăng doanh số và lợi nhuận.
★★★
Từ cách bác Ogilvy ứng dụng các quảng cáo phản hồi trực tiếp, có thể thấy điều bác quan tâm là giải quyết một điểm mù khá phổ biến của ngành quảng cáo – đó là thiếu cách đo lường hiệu quả rõ ràng. Dù công việc của bác là xây dựng thương hiệu lớn, bác vẫn kiên định rằng quảng cáo phải thúc đẩy hành động. Nói cách khác, bác Ogilvy không đồng tình cách mọi người phân chia những quảng cáo hay và quảng cáo mang lại doanh số.
Ngoài ra, mặc dù là người tạo ra nhiều quảng cáo tuyệt vời, bác vẫn luôn tin yếu tố cốt lõi để chuyển đổi thành công là cam kết của sản phẩm, sự sáng tạo chỉ nằm ở phần sau, chứ không phải ngược lại.
Cuối cùng, bác Ogilvy luôn ủng hộ và tiến hành thử nghiệm trước mọi thứ. Điều đó góp phần giúp thương hiệu tiết kiệm một khoản chi phí (nếu không muốn nói là những khoản lỗ vô hình). Nhiều năm sau đó, case-study thiết kế lại bao bì của Tropicana khiến 30 triệu USD doanh thu “không cánh mà bay” chỉ vì không thử nghiệm kỹ càng trước càng khiến giới quảng cáo nhìn rõ vai trò quan trọng của việc thử nghiệm.
Xem thêm : UNIQLO và ý tưởng OOH tương tác thú vị: Ôm nhau thật chặt để nhận quà từ thương
