Tại Việt Nam, có nhiều trường hợp vi phạm bản quyền trong quảng cáo đã được ghi nhận, chẳng hạn như sử dụng một bài hát nổi tiếng trong video quảng cáo mà không có sự cho phép của tác giả hay sử dụng hình ảnh hoặc logo của một thương hiệu khác mà không có sự đồng ý, dẫn đến vi phạm quyền nhãn hiệu. Có thể nói, vấn đề luật bản quyền trong quảng cáo đang được đặc biệt quan tâm và theo dõi. Công tác kiểm soát vi phạm bản quyền trong quảng cáo đã được cơ quan chức năng tăng cường, đồng thời cảnh báo và xử lý các trường hợp vi phạm. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức trong vấn đề này bao gồm việc nâng cao nhận thức và tuân thủ quy định về bản quyền từ phía các nhà quảng cáo và người sử dụng tác phẩm.
Một công ty nước mắm tại Việt Nam sử dụng hình ảnh IU trong quảng cáo
Trên thế giới, việc sử dụng tác phẩm bảo vệ bản quyền trong quảng cáo cũng gặp nhiều vấn đề tương tự. Các quy định về bản quyền và việc tuân thủ luật bản quyền trong quảng cáo có thể khác nhau giữa các quốc gia. Tuy nhiên, vấn đề chính vẫn là việc sử dụng tác phẩm mà không có sự cho phép hoặc vi phạm phạm vi sử dụng được phép. Các trường hợp vi phạm bản quyền trong quảng cáo đã và đang được đưa ra tòa án và giải quyết thông qua các biện pháp pháp lý tại từng quốc gia.
Trong thời đại phát triển nhanh chóng của kỹ thuật số và công nghệ, việc chia sẻ tác phẩm qua mạng xã hội, video trực tuyến và các nền tảng truyền thông kỹ thuật số khác đã tạo ra một môi trường phức tạp và mở ra nhiều thách thức mới về việc quản lý và bảo vệ bản quyền trong quảng cáo. Vì thế, để đảm bảo sự công bằng và bảo vệ quyền lợi của tác giả và chủ sở hữu bản quyền trong lĩnh vực quảng cáo, sự cộng tác chặt chẽ giữa các bên liên quan, bao gồm các nhà quảng cáo, người sử dụng tác phẩm, nhà sản xuất nội dung và cơ quan quản lý nhằm xây dựng và thực thi các quy định và chính sách hợp lý là điều vô cùng cần thiết.
Cùng tìm hiểu vấn đề về luật bản quyền trong bài viết dưới đây.
Theo Luật sư (LS) Hà Huy Phong - Giám đốc điều hành Công ty Luật TNHH Inteco, “bản quyền tác giả” là thuật ngữ thường được dùng để gọi quyền tác giả - một loại quyền sở hữu trí tuệ theo quy định của pháp luật sở hữu trí tuệ. Khoản 2 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 (sửa đổi, bổ sung năm 2022) định nghĩa: “Quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tác phẩm do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu.”
Năm 2018, Nike giành chiến thắng trong vụ kiện bản quyền logo "Jumpman" với một nhiếp ảnh gia
Như vậy, có thể hiểu bản quyền tác giả trong quảng cáo là quyền tác giả đối với tác phẩm quảng cáo và các tác phẩm được sử dụng trong hoạt động quảng cáo. Các loại hình tác phẩm có thể xuất hiện trong hoạt động quảng cáo bao gồm: tác phẩm văn học, tác phẩm âm nhạc, tác phẩm điện ảnh, tác phẩm mỹ thuật...
Để được bảo hộ quyền tác giả, tác phẩm phải đáp ứng các điều kiện sau: (i) Tác phẩm phải có tính sáng tạo nguyên gốc, tức là phải do chính tác giả sáng tạo ra, không phải sự sao chép tác phẩm của người khác; (ii) Tác phẩm phải được thể hiện dưới hình thức vật chất nhất định. Quyền tác giả được bảo hộ tự động, không phải đăng ký, không phụ thuộc vào nội dung và giá trị nghệ thuật của tác phẩm. Cơ chế bảo hộ quyền tác giả là bảo hộ về mặt hình thức thể hiện tác phẩm, chống lại sự sao chép tác phẩm và không bảo hộ về mặt nội dung, ý tưởng.
Theo quy định tại khoản 2 Điều 20 Luật Sở hữu trí tuệ, khi sử dụng tác phẩm của người khác nói chung và sử dụng tác phẩm của người khác trong quảng cáo nói riêng, các tổ chức, cá nhân phải được sự cho phép của chủ sở hữu quyền tác giả và trả tiền bản quyền, các quyền lợi vật chất khác (nếu có) cho chủ sở hữu quyền tác giả, trừ một số trường hợp ngoại lệ theo quy định của pháp luật.
Vào năm 2011, hãng thời trang Louis Vuitton đã kiện bộ phim The Hangover Part II vì vi phạm bản quyền. Lý do của vụ kiện là bộ phim sử dụng một chiếc túi LV giả trong một cảnh, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của Louis Vuitton.
Theo Luật sư (LS) Hà Huy Phong, nếu một quảng cáo vi phạm quyền tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả có thể áp dụng các biện pháp sau đây để tự bảo vệ quyền của mình:
Cách 1: Gửi thư khuyến cáo cho chủ thể xâm phạm, yêu cầu chấm dứt hành vi sử dụng tác phẩm, xin lỗi, cải chính công khai thông tin về tác giả, và bồi thường thiệt hại (nếu có). Trường hợp này hoàn toàn phụ thuộc vào sự thiện chí của bên vi phạm quyền tác giả.
Cách 2: Gửi đơn đến cơ quan nhà nước có thẩm quyền đề nghị xử lý vi phạm hành chính đối với hành vi xâm phạm quyền tác giả. Trường hợp này, theo quy định tại khoản 1 Điều 18 Nghị định 131/2013/NĐ-CP, hành vi sao chép tác phẩm mà không được phép của chủ sở hữu quyền tác giả có thể bị phạt tiền từ 15 – 35 triệu đồng (đối với tổ chức vi phạm thì mức phạt gấp đôi). Ngoài ra, người vi phạm sẽ bị buộc dỡ bỏ bản sao tác phẩm vi phạm dưới hình thức điện tử, trên môi trường mạng và kỹ thuật số hoặc buộc tiêu hủy tang vật vi phạm.
Cách 3: Khởi kiện chủ thể vi phạm ra tòa án nhân dân có thẩm quyền, yêu cầu chấm dứt hành vi vi phạm, xin lỗi, cải chính công khai thông tin về tác giả, và bồi thường thiệt hại. Trong trường hợp này, chủ thể xâm phạm quyền tác giả có thể sẽ phải bồi thường thiệt hại về vật chất và tinh thần cho tác giả.
Trong trường hợp một quảng cáo được phát sóng trên nhiều quốc gia, pháp luật bản quyền được áp dụng theo công ước Bern. Theo quy định của Công ước Bern về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật, các tác phẩm đáp ứng điều kiện bảo hộ quyền tác giả của công dân thuộc nước thành viên của Công ước hoặc tác phẩm được công bố lần đầu tiên ở một nước là thành viên Công ước sẽ được bảo hộ tại tất cả các nước thành viên còn lại của Công ước mà không cần thực hiện bất kỳ thủ tục đăng ký nào. Hiện nay, hầu hết các quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam đều đã là thành viên của Công ước Bern. Vì vậy, phạm vi bảo hộ của quyền tác giả là trên toàn thế giới. Ngoài ra, khi quảng cáo phát sóng ở nhiều quốc gia, nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân khi sử dụng tác phẩm được bảo hộ của người khác được thực hiện theo quy định của quốc gia phát sóng quảng cáo.
Năm 2014, Ban nhạc Beastie Boys đã thắng kiện Monster Energy vì việc sử dụng bài hát của họ trong một quảng cáo mà không có sự cho phép
Có một số trường hợp trong quảng cáo được miễn phí bản quyền. Theo Luật sư (LS) Hà Huy Phong, nếu như tác phẩm được sử dụng trong quảng cáo đã hết thời hạn bảo hộ quyền tài sản (thông thường là 50 năm sau khi tác giả qua đời), thì tổ chức, cá nhân có thể sử dụng tác phẩm mà không cần xin phép và trả tiền bản quyền, tuy nhiên vẫn cần nêu tên tác giả và nguồn gốc tác phẩm được sử dụng trong quảng cáo.
Nếu một quảng cáo sử dụng hình ảnh, âm thanh, video được cung cấp bởi một bên thứ ba, doanh nghiệp cần yêu cầu bên thứ ba đó cung cấp các văn bản chứng minh quyền này, ví dụ như hợp đồng ủy quyền quản lý, khai thác tác phẩm hoặc hợp đồng chuyển nhượng quyền tác giả, hợp đồng sử dụng tác phẩm... trong đó ghi nhận bên thứ ba có quyền cho phép chủ thể khác sử dụng tác phẩm.
Một số trường hợp quảng cáo sử dụng một tác phẩm được bảo vệ bản quyền mà không được sự cho phép của tác giả hoặc chủ sở hữu bản quyền, nhưng lại không có lợi nhuận kinh doanh từ việc đó. Theo LS. Hà Huy Phong, việc này không thuộc các trường hợp ngoại lệ không xâm phạm quyền tác giả quy định tại Điều 25 Luật Sở hữu trí tuệ. Do đó, trường hợp này vẫn bị coi là xâm phạm quyền tác giả.
Ngoài ra, trường hợp một doanh nghiệp sử dụng các tác phẩm sáng tạo như một phần của chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp phải xin phép và trả tiền bản quyền cho tác giả, nếu không sẽ bị coi là hành vi xâm phạm quyền tác giả, trừ trường hợp tác phẩm đã hết thời hạn bảo hộ quyền tài sản.
Trước đây, các hãng thu âm đã kiện Napster vì cho phép người dùng trao đổi và chia sẻ bài hát không hợp pháp
Trên thực tế, không phải lúc nào việc xác định chủ sở hữu bản quyền của một tác phẩm cũng thuận lợi. Trong trường hợp này,tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng tác phẩm không có thông tin về chủ sở hữu quyền tác giả hoặc không thể tìm được hoặc không thể liên hệ được với chủ sở hữu quyền tác giả phải nộp hồ sơ xin phép đến Cục Bản quyền tác giả thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch sau khi đã nỗ lực tìm kiếm chủ thể quyền mà không thể tìm được hoặc không liên hệ được theo quy định tại Điều 23 Nghị định 17/2023/NĐ-CP.
Trước tình trạng bị ăn cắp ảnh liên tục, KFC đã quyết định tạo ra kho ảnh miễn phí về sản phẩm của mình
Sau khi nhận được hồ sơ hợp lệ, Cục Bản quyền tác giả sẽ đăng tải công khai trên trang thông tin điện tử về quyền tác giả, quyền liên quan để tìm kiếm thông tin về chủ thể quyền. Trong thời hạn 30 ngày kể từ ngày đăng tải, nếu xác định được chủ thể quyền, Cục Bản quyền tác giả sẽ thông báo kết quả cho chủ thể quyền và tổ chức, cá nhân nộp hồ sơ để các bên trực tiếp thỏa thuận về việc sử dụng theo quy định của pháp luật. Trường hợp không xác định được chủ thể quyền, Cục Bản quyền tác giả sẽ gửi thông báo nộp tiền bản quyền kèm theo bản dự tính tiền bản quyền đến tổ chức, cá nhân nộp hồ sơ.
Tổ chức, cá nhân nhận được thông báo phải nộp tiền bản quyền trong thời hạn 5 ngày làm việc. Sau khi nhận được tiền bản quyền, Cục Bản quyền tác giả sẽ ban hành văn bản chấp thuận việc sử dụng tác phẩm mà Nhà nước là đại diện quản lý quyền tác giả.
Xác định nguồn gốc và chủ sở hữu bản quyền: Trước khi sử dụng bất kỳ tác phẩm nào trong quảng cáo, marketer cần xác định nguồn gốc và chủ sở hữu bản quyền của tác phẩm đó. Điều này đảm bảo rằng marketer không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của người khác và tuân thủ đúng quy định bản quyền.
Xác định phạm vi sử dụng: Nắm rõ phạm vi sử dụng được phép của tác phẩm bản quyền. Điều này bao gồm việc xác định liệu tác phẩm có thể sử dụng trong quảng cáo hay không, và nếu có, thì trong phạm vi nào. Marketer cũng cần kiểm tra các hợp đồng, giấy phép và các quy định liên quan để đảm bảo tuân thủ đúng quyền sở hữu bản quyền.
Năm 2012, ban nhạc Black Keys đã khởi kiện các công ty Pizza Hut và Home Depot vì đã sử dụng ca khúc của ban nhạc trong quảng cáo
Xin phép sử dụng: Nếu tác phẩm sử dụng có quyền sở hữu bản quyền, marketer cần xin phép sử dụng từ chủ sở hữu hoặc qua các cơ quan quản lý bản quyền. Điều này đảm bảo rằng marketer có quyền hợp pháp sử dụng tác phẩm trong quảng cáo và tránh rủi ro pháp lý.
Ghi nhận chứng minh sự cho phép: Thương hiệu cần lưu trữ tài liệu chứng minh việc có sự cho phép sử dụng tác phẩm bản quyền trong quảng cáo. Điều này bao gồm các hợp đồng, giấy phép, thỏa thuận hoặc bất kỳ tài liệu nào khác liên quan đến việc sử dụng bản quyền. Ghi nhận này có thể là bằng chứng quan trọng trong trường hợp xảy ra tranh chấp về bản quyền.
Tuân thủ quy định quốc tế và địa phương: Khi triển khai chiến dịch quảng cáo trên quốc tế, marketer cần nắm vững quy định bản quyền trong từng quốc gia. Mỗi quốc gia có quy định và quyền lực khác nhau về bản quyền, do đó, marketer cần tuân thủ đúng quy định của quốc gia mà chiến dịch quảng cáo đang được triển khai để tránh vi phạm bản quyền và xử lý đúng các thủ tục pháp lý cần thiết.
