Không giống hệ thống nhận dạng thương hiệu (Brand Identity) - các yếu tố như logo, màu sắc hay thông điệp, hình mẫu là sự nhân cách hóa các giá trị, sứ mệnh và câu chuyện thương hiệu.
Tại sao nên sử dụng hình mẫu thương hiệu?
Hình mẫu thương hiệu không chỉ là một cá tính hay một nhân vật, mà còn gắn liền với một chủ đề hoặc khái niệm, cho phép marketers kể câu chuyện thương hiệu một cách thu hút và tạo mối liên kết về cảm xúc với khách hàng tiềm năng. Khi khách hàng đã gắn kết với hình mẫu ấy, họ sẽ tin tưởng vào thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
Đối với các công ty mới, một hình mẫu có thể giúp hình thành nhận thức về thương hiệu, làm thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và khách hàng. Đối với các công ty lâu đời đang gặp khó khăn trong việc kết nối với khách hàng mục tiêu, hình mẫu có thể tạo ra câu chuyện khác biệt về thương hiệu và thúc đẩy khách hàng tương tác ở mọi điểm tiếp xúc.
Hình mẫu thương hiệu giúp tạo mối liên kết về cảm xúc với khách hàng tiềm năng
Đặc điểm của 12 hình mẫu thương hiệu
1. The Innocent – Hình mẫu ngây thơ: Thuần khiết, tươi trẻ và lạc quan; lan tỏa sự trong sáng và niềm vui trong cuộc sống tất bật.
2. The Explorer – Người khai phá: Độc lập, tham vọng và cá tính, thích khám phá, tìm kiếm tự do và mục đích sống trong những trải nghiệm mới.
3. The Sage – Nhà hiền triết: Kiến thức, trí tuệ, chu đáo, đáng tin cậy, tin vào sự thật, muốn lan tỏa sự hiểu biết của mình.
4. The Everyman – Người bình thường: Thân thiện, trung thành, thoải mái, đáng tin cậy; mong muốn kết nối và đồng hành.
5. The Lover – Người tình: Gợi cảm, thân mật, lãng mạn; kết nối bằng cảm xúc.
6. The Jester – Chú hề: Vui vẻ, hài hước, tinh nghịch, thích sự mới mẻ, suy nghĩ khác biệt, sáng tạo.
7. The Hero – Người hùng: Can đảm, táo bạo, mạnh mẽ, tự tin, và truyền cảm hứng; có lý tưởng lớn lao, khát vọng thay đổi bản thân và xã hội.
8. The Rebel – Kẻ nổi loạn: Thách thức định kiến, hoang dã, mạo hiểm, mở đường cho sự thay đổi.
9. The Magician – Nhà ảo thuật: Năng động, thông minh, giàu trí tưởng tượng; tạo ra sự khác biệt, biến ước mơ thành hiện thực.
10. The Creator – Người khởi tạo: Đam mê sáng tạo, thể hiện bản thân và thích tưởng tượng, đây là hình mẫu thường sử dụng trong lĩnh vực thiết kế và nghệ thuật.
11. The Ruler – Người thống trị: Nhà lãnh đạo trách nhiệm, quyền lực và cầu tiến; muốn thiết lập trật tự từ sự hỗn loạn.
12. The Caregiver – Người chăm sóc: Sự chăm sóc, nuôi dưỡng, vị tha, luôn quan tâm và bảo vệ những người xung quanh.
12 hình mẫu thương hiệu gắn liền với 12 nhóm nhu cầu căn bản nhất của con người
Cách xác định hình mẫu thương hiệu
Trước khi bắt đầu xây dựng hình mẫu, marketers cần xác định ngành hàng cụ thể của doanh nghiệp. Ví dụ: nếu doanh nghiệp là một công ty thiết bị cắm trại, hình mẫu Explorer (người khai phá) sẽ dễ dàng liên kết với sản phẩm vì cùng gắn với “tính cách” thích khám phá, phiêu lưu. Hoặc nếu là một tổ chức phi lợi nhuận, hình mẫu The Caregiver (người chăm sóc) sẽ là lựa chọn phù hợp.
Tuy nhiên, không phải lúc nào chúng ta cũng dễ dàng xác định hình mẫu thương hiệu như vậy. Trong hầu hết các trường hợp, marketers sẽ phải đào sâu các giá trị và tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp để xác định một số hướng đi. Giá trị và sứ mệnh đóng vai trò là trụ cột cho sự phát triển của doanh nghiệp và giúp marketers xác định hình mẫu nào phù hợp nhất. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp là một thương hiệu trang sức với mô hình bán một tặng một. Marketers cần cho khách hàng biết lý do hình thành mô hình trên, là sự bền vững, sự trao quyền hay tôn vinh? Trả lời câu hỏi này sẽ giúp marketers xác định được hình mẫu nào có ý nghĩa nhất đối với doanh nghiệp, từ đó gắn kết họ với thương hiệu.
Nghiên cứu của Hubspot cho thấy, sự hấp dẫn về mặt cảm xúc sẽ góp phần gắn kết khách hàng với thương hiệu. Trong đó, kể chuyện (storytelling) là phương thức truyền tải cảm xúc hiệu quả nhất. Đây cũng là lý do tại sao các hình mẫu thương hiệu có thể rất thành công nếu được gắn liền với cảm xúc.
Kể chuyện (storytelling) là phương thức truyền tải cảm xúc hiệu quả nhất
Marketers có thể xây dựng hình mẫu dựa trên những cảm xúc mà doanh nghiệp muốn khách hàng cảm nhận. Ví dụ chocolate thường gắn với tình yêu, sự đam mê nên nhiều thương hiệu chocolate đã tạo dựng hình mẫu The Lover (người tình). Từ đó sáng tạo các quảng cáo đánh vào cảm xúc yêu thương và những trải nghiệm giác quan.
Mặc dù hình mẫu thương hiệu có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các giá trị và sứ mệnh của doanh nghiệp, nhưng marketers cũng cần xem xét đối tượng khách hàng trong quá trình xác định hình mẫu. Liệu khách hàng có cảm thấy kết nối với hình mẫu này không? Họ có thấy mình trong hình mẫu thương hiệu không? Đặt những câu hỏi này sẽ giúp marketers hình hình hình mẫu thương hiệu phù hợp với đối tượng mục tiêu.
Marketers cần xem xét đối tượng khách hàng trong quá trình xác định hình mẫu
Chẳng hạn, marketers thấy rằng doanh nghiệp đang có cả phẩm chất của hình mẫu Jester (chú hề) và Everyman (người bình thường). Tuy nhiên, dựa trên sự hiểu biết về đối tượng khách hàng, marketers có thể lựa chọn một hình mẫu phù hợp nhất với khách hàng mục tiêu để tiếp cận họ hiệu quả hơn.
4 Case Study xây dựng thành công hình mẫu thương hiệu
Godiva là thương hiệu chocolate đại diện cho hình mẫu The Lover (người tình). Hình mẫu này được phản ánh trong quảng cáo của họ, với các hình ảnh và màu sắc liên quan đến sự thân mật, đam mê và cảm nhận các giác quan.
Màu hồng và đỏ khiến người xem liên tưởng đến sự gợi cảm và thân mật, hình ảnh đôi môi, cánh tay hay khuôn mặt cũng làm khơi dậy các giác quan. Cuối TVC, Godiva lồng ghép một tagline cho thấy rõ hơn hình mẫu thương hiệu: “Chocolate chưa bao giờ ngon đến thế”.
Thuộc hình mẫu The Caregiver (người chăm sóc), Hanahana Beauty - thương hiệu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp có sứ mệnh rõ ràng: Phá vỡ ngành công nghiệp làm đẹp bằng các sản phẩm sạch và các hoạt động bền vững.
Trong video quảng cáo mới nhất, Hanahana Beauty giới thiệu một sản phẩm mới được gọi là “dinh dưỡng cho da”. Với thông điệp “điều bạn có thể làm để thể hiện tình yêu là cho đi”, qua đó nhắn nhủ mọi người rằng, yêu bản thân cũng là một hình thức cho đi - cho chính mình.
Saysh sử dụng hình mẫu The Hero (anh hùng) để giới thiệu về màn ra mắt của tổ chức. Trong video, người sáng lập Saysh - Allyso Felix chia sẻ hành trình của cô, từ khi còn là một nữ vận động viên bị phân biệt đối xử cho đến khi dũng cảm chiến đấu chống lại điều đó. Câu chuyện của Felix thể hiện rõ hình mẫu anh hùng của Saysh: thẳng thắn, dũng cảm và đầy cảm hứng.
Dù là trong một tweet hay một quảng cáo, Netflix đều thể hiện sự hài hước, khơi gợi không gian thư giãn để thu hút khán giả. Hình mẫu The Jester (chú hề) được Netflix khai thác qua hình ảnh người dùng ngồi thư giãn và xem chương trình truyền hình hoặc bộ phim yêu thích.
