Trong thế giới truyền thông ngày nay, việc hiểu và phân biệt các kênh truyền thông là cực kỳ quan trọng đối với các marketers. Các kênh này gồm ba loại chính: Paid Media, Owned Media và Earned Media. Mỗi loại có đặc điểm, ưu điểm, nhược điểm, và vai trò riêng trong quá trình media strategy planning của thương hiệu.
Paid Media là kênh mà thương hiệu phải trả tiền để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Các công cụ phổ biến bao gồm:
Owned Media là hệ thống kênh truyền thông mà doanh nghiệp sở hữu và kiểm soát. Ví dụ:
Earned Media là những cuộc thảo luận, chia sẻ tự nhiên về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu từ phía người dùng. Ví dụ:
Mức độ tiếp cận của các kênh paid-owned-earned theo marketing funnel
Paid Media
Các kênh truyền thông trả phí có mức độ tiếp cận và kiểm soát nội dung ở mức trung bình. Khi chạy quảng cáo trên các nền tảng số, mức độ reach (tiếp cận) tối ưu nhất thường vào khoảng 55% đến 65% đối tượng mục tiêu. Nghĩa là, có 55% đến 65% trên tổng số đối tượng mục tiêu của chiến dịch truyền thông nhìn thấy mẫu quảng cáo ít nhất một lần.
Mặc dù có thể tùy chỉnh và nhắm mục tiêu chính xác, mang lại hiệu quả đo lường tốt cho quá trình media strategy planning, Paid Media vẫn có những hạn chế nhất định trong việc kiểm soát hoàn toàn nội dung và phản hồi từ người dùng.
Owned Media
Các kênh Owned Media có mức độ tiếp cận thấp nhất so với Paid và Earned Media. Chẳng hạn, dù chúng ta tiếp cận 50% đến 60% nhóm đối tượng mục tiêu, chỉ có 1% đến 2% trong số đó click vào quảng cáo và đi đến trang landing page của thương hiệu.
Tuy nhiên, lợi thế của Owned Media là khả năng thay đổi nội dung liên tục, cho phép doanh nghiệp kiểm soát hoàn toàn thông điệp truyền tải và cách thức tiếp cận khách hàng.
Earned Media
Earned Media thường được mong đợi đạt mức độ reach cao nhất, nhưng đồng thời cũng là kênh khó kiểm soát nhất. Nội dung lan truyền tự nhiên từ người dùng có thể dễ dàng đạt đến nhiều đối tượng khác nhau mà không cần đến chi phí quảng cáo.
Tuy nhiên, việc quản lý và kiểm soát luồng thông tin từ Earned Media là một thách thức lớn. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ social listening để đo lường hiệu quả và lượt tiếp cận của Earned Media, từ đó kịp thời phản ứng và xử lý các vấn đề phát sinh.
POE Architecture
Trong media strategy planning, sự kết hợp giữa Paid, Owned và Earned Media đã tạo nên một mô hình vận hành truyền thông hiệu quả, được gọi là POE Architecture. Đây là một chiến lược toàn diện nhằm tận dụng tối đa các kênh truyền thông để đạt được hiệu quả cao nhất. Và đây là cách mô hình này vận hành trong media planning:
Mọi chiến dịch truyền thông thường bắt đầu với Paid Media. Mục tiêu chính của giai đoạn này là đưa thông điệp truyền thông đến đúng nhóm đối tượng mục tiêu và đúng thời điểm. Paid Media bao gồm các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp phải trả tiền để tiếp cận khách hàng, chẳng hạn như quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo hiển thị, quảng cáo trên mạng xã hội, và tiếp thị liên kết.
Trong giai đoạn Paid Media, việc phân bổ ngân sách và thời gian là yếu tố then chốt. Đối với media strategy của các doanh nghiệp vừa, ngân sách dành cho Paid Media thường chiếm phần lớn trong tổng ngân sách quảng cáo, thường khoảng 60%. Việc phân bổ này phải dựa trên việc phân tích đối tượng mục tiêu và lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả. Mục đích là tiếp cận người dùng một cách nhanh chóng và rộng rãi, đồng thời nhắm chọn chính xác đối tượng mục tiêu.
Sau khi đã thu hút được sự chú ý của khách hàng thông qua Paid Media, bước tiếp theo là dẫn nội dung về các kênh Owned Media mà thương hiệu sở hữu, chẳng hạn như fanpage, website, blog, và các tài khoản mạng xã hội. Đây là nơi doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát nội dung và cách thức truyền tải thông điệp.
Owned Media là nơi lý tưởng để doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Những nội dung giá trị được chia sẻ trên các kênh Owned Media có thể thúc đẩy sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lan truyền tự nhiên trên Earned Media.
Nếu thông điệp truyền thông được đón nhận tốt trên các kênh Paid và Owned Media, thương hiệu sẽ xuất hiện trên các kênh Earned Media như PR, truyền miệng, và các bài viết đánh giá từ khách hàng. Earned Media là kết quả của các hoạt động truyền thông và nội dung thu hút sự chú ý, lan truyền tự nhiên từ phía người dùng.
Lúc này, thương hiệu cần sử dụng các công cụ đo lường chỉ số cảm xúc (sentiment score) của công chúng để theo dõi và xử lý kịp thời nếu xảy ra khủng hoảng. Earned Media có sức lan tỏa mạnh mẽ và là hình thức quảng cáo đáng tin cậy nhất đối với công chúng, vì nó xuất phát từ những người dùng thực tế. Tuy nhiên, việc quản lý Earned Media cũng là một thách thức lớn do khó kiểm soát luồng thông tin.
Checklist media strategy tham khảo
Việc xác định mục tiêu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình lập kế hoạch media. Bạn cần phải đảm bảo rằng các mục tiêu media không chỉ rõ ràng mà còn hỗ trợ đạt được các mục tiêu truyền thông và marketing tổng thể của chiến dịch. Để làm điều này, bạn nên trả lời các câu hỏi sau:
Một trong những yếu tố quan trọng để quá trình media strategy planning đạt kết quả tốt là hiểu rõ đối tượng mục tiêu của bạn:
Mỗi nền tảng truyền thông có đặc điểm và lợi thế riêng, do đó bạn cần nắm rõ:
Ngoài các yếu tố trên, bạn cũng nên xem xét:
Quy trình tổng quan lập kế hoạch media
Phân tích dữ liệu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình lập kế hoạch media. Việc này giúp bạn hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu, đánh giá thị trường và rút ra bài học từ các chiến dịch trước đó.
Hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu (T.A – Target Audience) là nền tảng của toàn bộ quá trình xây dựng media strategy planning hiệu quả. Bạn cần thu thập dữ liệu về hành vi của họ trên các nền tảng khác nhau như mạng xã hội, trang web, ứng dụng di động, v.v. Các câu hỏi cần trả lời bao gồm:
Dữ liệu này giúp bạn xác định được kênh nào là hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng mục tiêu và loại nội dung nào sẽ thu hút họ.
Nghiên cứu thị trường giúp bạn hiểu rõ hơn về ngành hàng, xu hướng và đối thủ cạnh tranh. Một số bước quan trọng trong quá trình này bao gồm:
Một phần quan trọng của việc phân tích dữ liệu là rút ra bài học từ các chiến dịch trước đó. Điều này giúp bạn tránh những sai lầm và tối ưu hóa chiến dịch hiện tại. Các câu hỏi cần trả lời bao gồm:
Những lưu ý về phân tích dữ liệu đa kênh
PAID MEDIA
Để tối ưu hóa hiệu quả của các kênh Paid, bạn cần:
OWNED MEDIA
Để tối ưu hóa các kênh này, bạn cần:
EARNED MEDIA
Để tối ưu hóa hiệu quả của earned media, bạn cần:
Sau khi phân tích dữ liệu, bước tiếp theo là xây dựng chiến lược media. Bước này bao gồm:
Tìm kiếm giải pháp truyền thông sáng tạo (Creative strategy)
Một chiến lược truyền thông sáng tạo là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Bạn cần xác định:
Xác định ngân sách và chiến lược phân bổ ngân sách (Budget allocation strategy)
Ngân sách là yếu tố quan trọng quyết định phạm vi và quy mô của chiến dịch. Bạn cần:
Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp (media strategy planning in channel)
Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp giúp bạn tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Bạn cần:
Tìm kiếm giải pháp đổi mới, kết hợp các phương tiện truyền thông, từ truyền thống đến hiện đại (Media innovative)
Sự đổi mới trong việc kết hợp các phương tiện truyền thông là yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt và hiệu quả trong chiến dịch. Bạn cần:
Sau khi xây dựng chiến lược, bước tiếp theo là lập kế hoạch chi tiết và triển khai booking:
Theo dõi và tối ưu chiến dịch là bước cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng:
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc hiểu và áp dụng hiệu quả các kênh truyền thông Paid, Owned và Earned media không chỉ giúp thương hiệu tối ưu hóa chi phí quảng cáo mà còn gia tăng độ nhận diện và uy tín với khách hàng.
Quy trình media strategy planning đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo các chiến dịch truyền thông đạt được mục tiêu đã đề ra, tối ưu hóa ngân sách và hiệu quả. Để thành công, doanh nghiệp cần linh hoạt và nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng thị trường, hành vi khách hàng và không ngừng cải tiến chiến lược media của mình.
XEM THÊM : MARKETING: DÀI HẠN VÀ NGẮN HẠN
