AISAS model
Hành trình khách hàng của một thương hiệu, hay còn được biết đến với thuật ngữ phễu marketing, mô tả hành trình từ lúc khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ đến khi quyết định mua hàng, sử dụng, trải nghiệm sản phẩm và chia sẻ đến nhiều người khác. Có nhiều dạng mô hình hành trình khác nhau, phổ biến nhất có thể kể đến AISAS. Mô hình này mô tả một khách hàng tiếp cận với thương hiệu qua 5 giai đoạn:
AISAS được áp dụng nhiều trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số, bởi nó cho chúng ta thấy những gì người dùng hiện tại của thương hiệu chia sẻ sẽ ảnh hưởng đến thông tin người khác tìm kiếm về thương hiệu. Vì vậy, việc tối ưu kết hợp giữa search engine marketing và social media marketing tạo nên hiệu quả lan truyền rất lớn.
Mục đích của việc phân tích hành trình khách hàng:
Trong quá trình hoạch định chiến lược truyền thông cho thương hiệu, việc phân tích hành trình khách hàng nhằm hai mục đích chính:
Ví dụ thực tế:
Khi bắt đầu quản lý một thương hiệu hay nhận client brief: Chúng ta có thể phân tích hành trình khách hàng để xác định đúng vấn đề thương hiệu đang gặp phải. Chẳng hạn như, xem lại các hoạt động Attention mà thương hiệu đã thực hiện, và đặt các câu hỏi như:
Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường không có đủ nguồn lực để chạy quảng cáo trên tất cả các kênh, việc nắm rõ hành trình khách hàng giúp thương hiệu có thể lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Chẳng hạn như, biết khách hàng sẽ có bước tìm kiếm thông tin, thì có thể xác định khách hàng chủ yếu tìm kiếm về thương hiệu của chúng ta ở kênh nào, từ đó tập trung đầu tư SEO/SEM ở kênh đó để tối ưu kết quả tìm kiếm và tiết kiệm chi phí marketing.
Hành trình khách hàng của một chiến dịch truyền thông mô tả hành trình một người trải nghiệm ý tưởng sáng tạo qua nhiều điểm chạm khác nhau do Planner thiết kế, với mục tiêu cuối cùng là khiến họ tiếp nhận một thông điệp nào đó về thương hiệu.
Thông thường, hành trình khách hàng của thương hiệu cũng chính là hành trình khách hàng của chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, điểm khác biệt lớn nhất giữa hai hành trình này là:
Ý tưởng sáng tạo là một quan điểm hoặc suy nghĩ thú vị khơi gợi cảm xúc mãnh liệt từ khán giả: kinh ngạc, thắc mắc, tức giận, buồn bã, sợ hãi, vui vẻ, phấn khích, v.v., khiến họ kết nối với thương hiệu và thay đổi cách họ suy nghĩ, hành động đối với thương hiệu.
Những nhầm lẫn cần tránh:
Thách thức
Vào năm 2016, thị trường bánh snack ở Mỹ bắt đầu chững lại. Những hoạt động kích thích tiêu thụ thông thường không còn mang lại hiệu quả cao. Với tư cách là thương hiệu dẫn đầu thị trường, Cheetos đối mặt với thách thức lớn: làm thế nào để tạo ra sự thay đổi và thúc đẩy tăng trưởng.
Mục tiêu
Cheetos đề ra hai mục tiêu kinh doanh chính:
Vấn đề truyền thông cần giải quyết
Để đạt được hai mục tiêu trên, vấn đề cốt lõi mà truyền thông quảng cáo cần giải quyết là tạo ra lý do mua hàng hoàn toàn mới, nhưng phải thật độc đáo để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.
Chiến lược dựa trên điểm độc đáo và insight
Một điểm độc đáo của Cheetos là không có hai chiếc bánh nào hoàn toàn giống nhau. Dựa trên điểm độc đáo này và insight rằng mỗi chiếc bánh trông giống như một thứ gì đó quen thuộc với người tiêu dùng (như cá ngựa, mèo hay tổng thống Abe Lincoln), Cheetos quyết định tạo ra một giá trị mới cho sản phẩm.
Ý tưởng sáng tạo
Ý tưởng sáng tạo được ra đời: “Biến việc mua bánh Cheetos thành việc sưu tập các tác phẩm nghệ thuật.” Đề bài cho đội ngũ sáng tạo trở nên rõ ràng: “Làm thế nào tạo ra một chiến dịch truyền thông để mọi người xem việc mua bánh Cheetos trở thành việc sưu tập các tác phẩm nghệ thuật?”
Ý tưởng thực thi
Để thực thi ý tưởng sáng tạo, Cheetos tạo nên “Viện bảo tàng Cheetos” – nơi trưng bày những chiếc bánh có hình dạng thú vị nhất. Viện bảo tàng này truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tìm kiếm những hình thù ngộ nghĩnh ẩn chứa bên trong mỗi túi bánh và triển lãm những “tác phẩm” độc lạ đó.
Communication barriers, hay rào cản truyền thông, là những yếu tố về hành vi, suy nghĩ, cảm xúc hoặc lý trí của người tiêu dùng ngăn cản họ tương tác với ý tưởng, sản phẩm hay thương hiệu. Việc xác định chính xác những rào cản này là bước đầu tiên quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp.
Thành phần chính của rào cản truyền thông:
Để có thể xác định một cách chính xác về những rào cản này, chiến lược của bạn nên bắt đầu bằng việc trả lời cụ thể câu hỏi: “Điều gì đang ngăn cản đối tượng mục tiêu tương tác (engaging) với ý tưởng (hoặc sản phẩm, thương hiệu) của chúng ta?”
Ví dụ, với ý tưởng ra mắt “Cheetos Museum”, có 3 rào cản truyền thông cần giải quyết:
Tương ứng với 3 rào cản này, chiến dịch truyền thông có thể được chia thành các giai đoạn: nhận thức, tham gia và lan tỏa. Tương ứng với từng giai đoạn trong hành trình mua hàng, bạn có thể xác định chi tiết vấn đề dựa vào những câu hỏi tham khảo dưới đây:
Nhận biết (Awareness):
Cân nhắc (Consideration):
Mua hàng (Decision):
Trung thành (Loyalty):
Sau khi xác định rào cản truyền thông giữa người tiêu dùng và thương hiệu, bước tiếp theo là xác định nhiệm vụ của truyền thông – những gì truyền thông có thể thực hiện để xóa bỏ rào cản đó. Để thực hiện bước này hiệu quả, hãy trả lời câu hỏi: “Thương hiệu nên hành động như thế nào để giải quyết rào cản hiện tại của mọi người?”
Ví dụ, với case ‘Cheetos Museum’, các nhiệm vụ truyền thông tương ứng với các rào cản phía trên có thể là:
Lưu ý:
Như đã biết, các rào cản cần giải quyết cũng chính là các giai đoạn của chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, khi hành vi xem và mua hàng của người tiêu dùng diễn ra ngày càng nhanh, việc chia nhỏ chiến dịch truyền thông thành quá nhiều rào cản có thể khiến họ mất kiên nhẫn. Vì vậy, nên cân nhắc lựa chọn các rào cản chính để tránh phân mảnh chiến dịch.
Bạn có thể dựa vào tính chất của ngành hàng để lựa chọn các rào cản. Ví dụ, ở những ngành hàng phức tạp như bất động sản hay tài chính, cần thiết chia nhỏ thành nhiều rào cản để từng bước thuyết phục người tiêu dùng. Với những ngành hàng không yêu cầu sự cân nhắc quá lớn, chỉ nên chọn 2 rào cản là truyền cảm hứng và tương tác.
Bước cuối cùng để hoàn thiện bản kế hoạch truyền thông tích hợp là lựa chọn các hoạt động và touchpoint phù hợp với từng nhiệm vụ truyền thông đã đề ra.
Để thiết kế các hoạt động này, trước hết cần xác định KPIs cần đạt về mặt truyền thông ở từng giai đoạn. Ví dụ, ở giai đoạn đầu tiên khi ra mắt chiến dịch, chỉ số KPIs về mặt truyền thông thường 80-90% liên quan đến các chỉ số awareness. Do đó, cần chọn các hoạt động truyền thông giúp đạt chỉ số awareness này một cách tối đa.
Trong quá trình lập kế hoạch truyền thông chiến lược (strategic communication planning), có nhiều yếu tố cần được xem xét để đảm bảo chiến dịch đạt hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên, có ba sai lầm phổ biến mà các nhà lập kế hoạch thường mắc phải:.
Không chú ý đến media plan
Media plan là một phần quan trọng của chiến dịch truyền thông, vì nó xác định cách thức và nơi thông điệp của bạn sẽ được truyền tải đến khách hàng mục tiêu. Nếu không có một media plan rõ ràng, chiến dịch của bạn có thể trở nên rời rạc và không đồng nhất, dẫn đến việc không đạt được mục tiêu đề ra.
Bỏ qua sở thích của khách hàng
Hiểu rõ khách hàng của bạn không chỉ bao gồm việc biết họ là ai, mà còn cần hiểu rõ những gì họ thích, không thích, và những gì họ mong đợi từ thương hiệu của bạn. Những thông tin này sẽ giúp bạn tạo ra những thông điệp truyền thông có ý nghĩa và có sức ảnh hưởng đến họ.
Vô tình hạn chế sức sáng tạo chính mình
Sự sáng tạo trong truyền thông không chỉ giúp tạo ra những thông điệp hấp dẫn mà còn giúp thương hiệu của bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Những ý tưởng sáng tạo có thể mang lại những góc nhìn mới mẻ và độc đáo, giúp chiến dịch của bạn trở nên đáng nhớ và gây ấn tượng mạnh với khách hàng.
Việc hiểu và áp dụng đúng ý tưởng sáng tạo trong strategic communication planning không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu mà còn tạo nên những chiến dịch truyền thông ấn tượng, mang lại hiệu quả cao. Ý tưởng sáng tạo không chỉ là một ý tưởng đơn thuần, mà là một quá trình nghiên cứu, sáng tạo và thực thi tinh tế để biến mỗi chiến dịch truyền thông trở thành một câu chuyện hấp dẫn, thu hút và gắn kết khách hàng với thương hiệu.
XEM THÊM : AIDA - “TRÙM CUỐI” CỦA CÁC CÔNG THỨC CONTENT MARKETING
