1. Metro Trains Safety - Dumb Ways to Die
Hàng năm, hệ thống tàu điện ngầm Metro Trains (thành phố Melbourne, Úc) chứng kiến vô số vụ tai nạn thảm khốc, trong đó nạn nhân đa số ở độ tuổi thanh niên. Nguyên nhân gây ra tai nạn chủ yếu đến từ những hành vi bất cẩn hoặc thiếu kiến thức về an toàn tại khu trạm tàu điện ngầm. Trong khi đó, những thông điệp truyền thông về an toàn đã cũ hoặc quá thiếu chi tiết không thể tạo ra sức ảnh hưởng với giới trẻ. Do đó, đặt mục tiêu giúp mọi người nhận thức rõ hơn về an toàn đường sắt, Metro Trains đã phát động chiến dịch “Dumb Ways to Die” mô tả những cái chết ngớ ngẩn, thay thế cho cách tuyên truyền cứng ngắc về các thông điệp an toàn.
Bài toán dành cho Metro Trains và McCann (agency đồng sáng tạo chiến dịch) là quảng cáo một dịch vụ công cộng điển hình nhưng không gây ám ảnh cho người xem, đồng thời thay đổi nhận thức của giới trẻ - đối tượng có lối sống tự do, phóng đãng và ghét sự ràng buộc. Do đó, McCann đã quyết định dẫn dắt quảng cáo theo hướng giải trí pha lẫn yếu tố hài hước.
Được thể hiện dưới hình thức phim hoạt hình, bài hát “Dumb Ways to Die” đã kể ra những cách chết ngu ngốc nhất mà con người có thể phạm phải: ăn một cái bánh đã quá hạn hai tuần, mổ bán hai quả thận, dùng thân mình để làm mồi câu cho cá ăn thịt người,... Tính vô lý đến nực cười của những lý do tử nạn ấy chính là yếu tố hài hước chủ yếu của bài hát. Thông điệp về an toàn đường sắt xuất hiện cuối video đã nhấn mạnh rằng việc mọi người hành xử bất cẩn ở đường ray tàu cũng là một nguyên nhân gây chết người ngu ngốc không kém.
Video mới được phát hành trên YouTube chiến dịch mỗi dịp đặc biệt hoặc khi xuất hiện trào lưu mới trên mạng xã hội
Đội ngũ sáng tạo đã phát hành bài hát “Dumb Ways to Die” trên iTunes và MV trên YouTube vào tháng 11/2012. Bài hát cũng được công chiếu dưới phiên bản karaoke tại các ga tàu điện ngầm. Hàng loạt ấn phẩm khác như sách, ứng dụng trò chơi, áp phích, quảng cáo radio,... được triển khai đồng thời. Tất cả đều điều hướng người xem về website chiến dịch - nơi mọi người tìm hiểu thêm về những việc nên hay không nên làm nếu muốn đảm bảo an toàn tại tàu điện ngầm, từ đó cam kết không-trở-thành-kẻ-ngốc.
Luật chơi của game “Dumb Ways to Die” tương đối đơn giản. Người dùng chỉ cần làm theo mọi hướng dẫn để nhân vật trong game không phải chết một cách “lãng xẹt”
Xứng đáng là một trong những chiến dịch thành công nhất thế kỷ 21, “Dumb Ways to Die” đã thu về cho Metro Trains và McCann Melbourne những chiến lợi phẩm vang dội:
2. Toyota - Glass Organs
Total Human Model for Safety (THUMS) là chương trình phần mềm cho phép các kỹ sư ô tô đo lường mức độ an toàn của phương tiện khi xảy ra tai nạn, được phát triển lần đầu bởi Toyota vào năm 2000. THUMS sẽ mô phỏng cơ thể người, giả lập và phân tích khả năng tác động tới người ngồi bên trong mỗi khi phương tiện có va chạm. Hiện nay, Toyota đã bổ sung thành công các yếu tố như giới tính, độ tuổi và thể chất con người vào cơ sở dữ liệu trên THUMS, giúp nó đưa ra kết quả chính xác và gần với thực tế hơn. Dựa vào phân tích của THUMS, các kỹ sư ô tô sẽ thiết kế tính năng an toàn cho phương tiện (túi khí, dây đai an toàn, đệm hơi,...) sao cho giảm thiểu nhất chấn thương gây ra bởi tai nạn cho tài xế và cả người đi bộ có liên can.
Mặc dù có tính ứng dụng cao, THUMS vẫn không phải một chương trình dễ hiểu với nhiều người dùng. Vào năm 2012, Toyota đã phát hành một TVC cho thấy xe Toyota là nơi an toàn nhất dành cho những thứ “mong manh dễ vỡ” như cơ thể con người, từ đó làm nổi bật phát minh THUMS. TVC mở ra một không gian nơi những người thợ thủ công đang chế tác thuỷ tinh. Toàn bộ quá trình nung, rèn rồi tạo hình đồ thuỷ tinh được quay cận cảnh, khiến TVC thoạt nhìn không giống video quảng cáo cho một thương hiệu xe ô tô.
Thực chất, những người thợ thủ công đang tạo tác các phần nội tạng của con người, sau đó ghép chúng thành một mô hình cơ thể hoàn thiện. Được làm nên hoàn toàn từ thuỷ tinh, mô hình tạo cảm giác “mong manh dễ vỡ” và “luôn cần được bảo vệ”. Đó cũng chính là thông điệp an toàn mà Toyota muốn cảnh cáo người dùng. Cuối TVC, nhóm thợ thủ công đã đem mô hình thuỷ tinh đặt vào trong một chiếc xe Toyota. Lời thoại: “Ở trong đó giúp bạn được an toàn hơn. Và đó cũng là điều tạo nên Toyota” đã thành công làm nổi bật sáng chế THUMS cũng như sứ mệnh bảo vệ toàn diện người dùng khi họ tham gia giao thông của Toyota.
Các bộ phận cơ thể người được chế tác tỉ mỉ từ thuỷ tinh
THUMS hiện đang được hơn 100 nhà sản xuất xe, nhà cung cấp, trường đại học và tổ chức nghiên cứu trên toàn thế giới sử dụng trong nghiên cứu an toàn xe. Phát minh của Toyota giúp các tổ chức giảm đáng kể chi phí và thời gian nghiên cứu liên quan đến thử nghiệm va chạm vật lý. Từ tháng 1/2021, Toyota quyết định phát hành miễn phí phần mềm THUMS, hướng tới xây dựng một xã hội có thể tham gia giao thông một cách an toàn hơn. Đại diện thương hiệu chia sẻ thêm rằng việc công bố rộng rãi phát minh cũng giúp THUMS có thể nhận về nhiều sáng kiến cải tiến, giúp nó ngày càng phát triển và hoàn thiện.
3. WWF - Deforested Field
Theo một nghiên cứu của WWF (Tổ chức Quốc tế về Bảo tồn thiên nhiên) vào năm 2013, trung bình 4 phút trôi qua, một diện tích rừng tại Brazil tương đương kích thước của một sân bóng đá sẽ bị tàn phá. Nhằm phản ánh hiện thực tàn khốc này theo cách dễ hiểu nhất, WWF đã đồng hành với agency Grey trong một chiến dịch đặc biệt: biến đổi màu cỏ xanh trên sân bóng thành màu nâu chết chóc trong vòng 4 phút trước hàng nghìn khán giả người Brazil.
Việc biến đổi diễn ra trong khuôn khổ trận đấu giữa hai đội tuyển nữ Brazil và Đan Mạch. Theo dõi trận bóng trên kênh truyền hình BandsportChannel, người hâm mộ đã tận mắt chứng kiến sân bóng phủ cỏ xanh lá dần biến thành màu nâu thẫm, mô tả những phần rừng bị tàn phá hoàn toàn ở Brazil. Cuối video, lời nhắn của WWF xuất hiện: “4 phút trôi qua là một diện tích rừng tương đương sân bóng đá bị phá huỷ. Ghé thăm website của chúng tôi và tìm hiểu xem bạn có thể làm gì để giúp đỡ.”
Sau khi trận đấu kết thúc, tỷ lệ người truy cập website của WWF đã tăng 73%. Chiến dịch cũng nhận về hàng loạt giải thưởng danh giá: 01 giải Graphite và 01 giải Wood tại D&AD Pencils; 01 giải Vàng, 02 giải Bạc và 01 giải Grand Prix tại Cannes Lions 2013;...
4. Anador - Everything Turns into a Headache
Được xây dựng theo hướng hài hước và cố ý gây cười, TVC “Everything Turns into a Headache” của Anador dài 30 giây và chỉ đơn giản lặp lại hai lần một cảnh quay. Ở lần xuất hiện thứ hai, cảnh quay bị tua ngược nhưng vẫn giữ nguyên lời thoại khiến nội dung TVC gây hiểu lầm nghiêm trọng như một hệ quả của cơn đau đầu. Lúc này, thương hiệu thuốc đau đầu Anador xuất hiện, đóng vai trò là một giải pháp thiết thực. TVC đồng sáng tạo bởi agency MullenLowe Group.
Sở hữu một cốt truyện rất đỗi bình thường, TVC bắt đầu với bối cảnh gia đình. Người vợ mang thai đang dọn dẹp nhà cửa, người con trai tập thể dục, người hàng xóm cắt tỉa cây cảnh, chú ngựa nâu là món quà người con trai muốn nhận, chiếc váy sang trọng là trang phục người vợ tìm thấy trên giường, người sếp trong bộ quần áo lịch sự nghiêng mình cúi chào, bạn trai của con gái làm nghề bartender, người con gái diện trên mình một chiếc đầm gợi cảm và cuối cùng là “bạn“ - người chồng. Hàng loạt nhân vật xuất hiện nối tiếp nhau, tương ứng theo lời thoại giới thiệu vai trò của họ.
Cảnh quay đột ngột tua ngược trở lại, nhưng lời dẫn chuyện vẫn giữ nguyên. Các nhân vật lần lượt hiện diện dưới vai trò mới: bạn - người chồng, cô gái diện chiếc đầm gợi cảm thành người vợ, con trai trở thành người đàn ông làm nghề bartender, hàng xóm là một doanh nhân thành đạt trong bộ trang phục lịch sự, chiếc váy sang trọng lại là món quà mà người con trai muốn nhận,... Cú twist hài hước của TVC đã khiến cuộc sống của người chồng bị đảo lộn, mọi thứ không còn diễn ra bình thường như nó vốn phải thế.
Thuốc đau đầu Anador xuất hiện cuối TVC như một giải pháp thiết thực cho mọi cơn nhức đầu
Kết lại, Anador gửi gắm thông điệp: “Khi bạn đã bị một cơn đau đầu hành hạ, mọi thứ xung quanh bạn dù ra sao cũng chỉ khiến bạn nhức đầu thêm. Nếu đau đầu, hãy nhớ tới Anador.” Giọng dẫn chuyện nhanh, dồn dập và cố ý nghiêm trọng hóa mọi chuyện đã tăng thêm phần hài hước cho TVC và khiến nó trở nên dễ nhớ hơn. “Everything Turns into a Headache” đã giành được giải Bạc hạng mục Film tại Cannes Lions 2013.
XEM THÊM : NỖI LO “RẬP KHUÔN” CỦA NGƯỜI LÀM QUẢNG CÁO: BÀI HỌC PHÁ VỠ NHÃN DÁN ĐẾN TỪ 4 CHIẾN DỊCH ĐIỂN HÌNH
