Phân biệt Client brief và Creative brief
Tiêu chuẩn cần có ở một bản brief tốt
Trong thế giới của marketing và truyền thông, hai khái niệm Client brief và Creative brief thường xuyên được sử dụng và nhiều khi bị nhầm lẫn với nhau. Tuy nhiên, hiểu đúng và phân biệt rõ hai loại brief này là bước đầu tiên để xây dựng một chiến dịch truyền thông hiệu quả.
Client brief
Client brief là tài liệu mà khách hàng (client) cung cấp cho agency hoặc team sáng tạo. Nó bao gồm những thông tin cơ bản như mục tiêu kinh doanh, bối cảnh thị trường, đối thủ cạnh tranh, ngân sách và thời gian thực hiện. Client brief thường tập trung vào việc cung cấp một cái nhìn tổng quan về dự án và những yêu cầu cụ thể mà khách hàng mong muốn đạt được.
Ví dụ, một client brief từ một công ty sản xuất xe ô tô có thể bao gồm:
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số bán hàng của dòng xe mới lên 20% trong năm tới.
- Bối cảnh thị trường: Thị trường xe ô tô đang cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ mạnh.
- Đối thủ cạnh tranh: Các hãng xe như Toyota, Honda, và Ford.
- Ngân sách: $2 triệu cho chiến dịch marketing.
- Thời gian thực hiện: Chiến dịch cần được triển khai trong quý 3 và 4 của năm.
Creative brief
Creative brief là tài liệu mà đội ngũ sáng tạo sử dụng để phát triển ý tưởng và nội dung cho chiến dịch. Nó là cầu nối giữa client brief và sản phẩm sáng tạo cuối cùng. Creative brief thường chi tiết hơn, bao gồm các yếu tố như mục tiêu truyền thông, đối tượng mục tiêu, insight, thông điệp chính và tone of voice. Đây là nền tảng để đội ngũ sáng tạo hiểu rõ những gì cần truyền tải và cách thức thể hiện thông điệp sao cho hiệu quả nhất.
Ví dụ, từ client brief trên, creative brief có thể được phát triển như sau:
- Mục tiêu truyền thông: Tạo nhận thức về dòng xe mới và khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm lái thử.
- Đối tượng mục tiêu: Nam giới và nữ giới từ 30-45 tuổi, có thu nhập cao, sống ở các thành phố lớn.
- Insight: Khách hàng muốn một chiếc xe không chỉ đẹp mà còn phải an toàn và tiết kiệm nhiên liệu.
- Thông điệp chính: “Xe của chúng tôi không chỉ là phương tiện di chuyển, mà còn là người bạn đồng hành tin cậy cho mọi hành trình.”
- Tone of voice: Thân thiện, chuyên nghiệp và đầy cảm hứng.
Dưới đây là bảng phân biệt tham khảo dành cho bạn.
Các công thức trình bày hiệu quả cho creative brief
OIIC brief từ Saatchi & Saatchi
Saatchi & Saatchi là một trong những agency quảng cáo hàng đầu thế giới và công thức OIIC brief của họ đã được áp dụng rộng rãi.
Ưu điểm của OIIC brief:
- Đưa bạn vào quá trình tư duy chiến lược một cách bài bản với đầy đủ các bước
- Giúp bạn không bỏ sót hay bỏ qua bất cứ giai đoạn nào
- Rèn luyện cách thức kết nối các điểm trong tư duy
- Là nền tảng vững chắc cho một creative brief chuẩn chỉnh
Về cấu trúc, công thức này bao gồm bốn phần chính:
1. Mục tiêu (Objective)
Mục tiêu kinh doanh mà khách hàng muốn đạt được trong năm hoặc trong chiến dịch truyền thông. Mục tiêu này phải có thể đo lường được để đánh giá hiệu quả sau chiến dịch.
Ví dụ, thu hút 3 trong 10 người mua nội thất đắt tiền chuyển sang sử dụng nội thất của IKEA.
2. Vấn đề (Issue)
Vấn đề đang ngăn cản thương hiệu đạt mục tiêu đề ra, viết từ góc nhìn của người tiêu dùng. Ví dụ, khi mua nội thất, người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn dựa trên kiểu dáng và tính thẩm mỹ hơn là giá tiền.
Cách xác định vấn đề:
- Nghiên cứu thị trường: Sử dụng khảo sát, phỏng vấn và dữ liệu thứ cấp để hiểu rõ vấn đề từ góc nhìn của người tiêu dùng.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu lý do tại sao khách hàng chọn đối thủ thay vì thương hiệu của mình.
3. Insight
Insight của đối tượng mục tiêu giúp giải quyết vấn đề. Insight có thể đến từ người tiêu dùng, văn hóa, hoặc sản phẩm. Trong ví dụ này, insight đó là dù rẻ hay đắt, hầu hết các món đồ nội thất đều được sử dụng cho cùng một mục đích lặp đi lặp lại.
4. Communication Challenge (Single-minded proposition)
Đây là lúc bạn đề ra những thách thức mà truyền thông đang đối diện, từ đó xác định thông điệp thể hiện điểm khác biệt nhất của sản phẩm hay thương hiệu, có khả năng tác động đến hành vi, tâm lý của đối tượng mục tiêu. Chẳng hạn như, lời cam kết đến từ IKEA, thương hiệu bán những món đồ nội thất cùng một công dụng, với giá phải chăng hơn.
Cách tạo ra single-minded proposition:
- Tập trung vào điểm mạnh: Xác định điểm mạnh nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ và làm nổi bật nó.
- Đơn giản hóa thông điệp: Thông điệp phải dễ hiểu và dễ nhớ để tạo ấn tượng mạnh mẽ.
Get Who To By brief
Công thức thứ hai là Get Who To By Brief, một trong những định dạng brief phổ biến nhất, được sử dụng trên toàn thế giới. Trong đó:
GET
Chỉ đối tượng khách hàng mục tiêu. Ví dụ, những người trẻ có ước mơ thể thao và những vận động viên đầy triển vọng.
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu:
- Sử dụng dữ liệu nhân khẩu học: Xác định độ tuổi, giới tính, thu nhập và các yếu tố khác.
- Phân tích hành vi tiêu dùng: Tìm hiểu về sở thích, thói quen mua sắm và nhu cầu của khách hàng.
WHO
Vấn đề khách hàng đang gặp phải hoặc vấn đề ngăn cản họ lựa chọn thương hiệu. Ví dụ, những người trẻ này bị mọi người xung quanh nói rằng ước mơ về thể thao của họ sẽ không thể đạt được.
Xác định vấn đề của khách hàng:
- Lắng nghe phản hồi: Sử dụng các cuộc khảo sát và phỏng vấn để thu thập phản hồi từ khách hàng.
- Phân tích các khiếu nại: Tìm hiểu các khiếu nại và phản hồi tiêu cực để hiểu rõ hơn về các vấn đề mà khách hàng gặp phải.
TO
Mục tiêu và mong muốn mà chúng ta muốn khách hàng nhận được sau chiến dịch truyền thông. Ví dụ, chúng ta muốn họ tin rằng, họ có thể chinh phục những điều mà người khác nghĩ là không thể.
Xác định mục tiêu truyền thông:
- Thiết lập mục tiêu SMART: Mục tiêu phải cụ thể, đo lường được, khả thi, thực tế và có thời hạn.
- Đánh giá lại mục tiêu: Đảm bảo rằng mục tiêu truyền thông phù hợp với mục tiêu kinh doanh tổng thể.
BY
Thông điệp chính mà thương hiệu muốn truyền tải, giải pháp giúp đối tượng mục tiêu giải quyết vấn đề của họ. Chẳng hạn như, với thương hiệu thời trang chạy bộ, họ sẽ nói, hãy chọn chạy bộ, vì đây là môn thể thao không có rào cản nào có thể ngăn cản bạn.
Tạo ra thông điệp chính:
- Tập trung vào lợi ích chính: Đảm bảo rằng thông điệp tập trung vào lợi ích chính mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.
- Sử dụng ngôn ngữ đơn giản: Thông điệp phải dễ hiểu và dễ nhớ để tạo ấn tượng mạnh mẽ.
Ưu điểm của Get Who To By brief:
- Dễ thực hành, người nhận brief cũng dễ hiểu
- Tính ứng dụng tốt cho cả các dự án lớn và nhỏ
- Có thể bắt đầu brainstorm kể cả khi chưa có insight
Lưu ý sau khi hoàn thành creative brief
1. Diễn giải chi tiết khi brief cho team nội bộ
Sau khi hoàn thành creative brief, cần diễn giải chi tiết cho team nội bộ để đảm bảo tất cả mọi người đều hiểu rõ và thống nhất về các mục tiêu, thông điệp và cách thức thực hiện chiến dịch.
Các bước diễn giải chi tiết:
- Tổ chức cuộc họp nhóm: Trình bày creative brief cho toàn bộ team sáng tạo và các bên liên quan.
- Giải thích từng phần của brief: Đảm bảo mọi người hiểu rõ từng phần của creative brief và cách nó liên quan đến dự án.
- Trả lời câu hỏi: Sẵn sàng trả lời các câu hỏi và giải thích thêm nếu cần.
2. Đơn giản hóa ngôn từ trong brief
Viết brief bằng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu để tránh hiểu nhầm và giúp team sáng tạo nắm bắt thông tin nhanh chóng.
Cách đơn giản hóa ngôn từ:
- Sử dụng ngôn ngữ tự nhiên: Viết như bạn đang nói chuyện với một người bạn.
- Tránh thuật ngữ phức tạp: Tránh sử dụng các thuật ngữ kỹ thuật hoặc chuyên ngành nếu không cần thiết.
- Chia nhỏ thông tin: Sử dụng danh sách bullet hoặc đoạn văn ngắn để thông tin dễ tiếp thu.
3. Bổ sung yếu tố truyền cảm hứng
Một brief không chỉ cần rõ ràng mà còn cần truyền cảm hứng. Hãy gói gọn brief thành một câu chuyện hấp dẫn để khơi dậy sự sáng tạo và đam mê của đội ngũ thực hiện.
Cách bổ sung yếu tố truyền cảm hứng:
- Sử dụng câu chuyện thực tế: Kể về một khách hàng thực sự hoặc một tình huống thực tế để minh họa cho brief.
- Tạo ra hình ảnh sống động: Sử dụng ngôn ngữ mô tả để tạo ra hình ảnh sống động trong đầu người đọc.
- Khơi gợi cảm xúc: Đảm bảo rằng brief không chỉ cung cấp thông tin mà còn khơi gợi cảm xúc và đam mê.
Tips khi trình bày strategic approach & quy tắc B.L.U.F
1. Setup một mạch logic ngay từ đầu
Nhắc lại mục tiêu (goal)
- Tip: Đảm bảo mục tiêu được trình bày rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được.
- Ví dụ: “Mục tiêu của chiến dịch này là tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến lên 20% trong quý tiếp theo.”
Nói đến vấn đề (problem)
- Tip: Trình bày vấn đề một cách cụ thể và xác thực để người nghe hiểu được tầm quan trọng và sự cấp bách.
- Ví dụ: “Hiện tại, tỷ lệ chuyển đổi trên trang web của chúng ta đang giảm, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số.”
Đề cập đến insight
- Tip: Sử dụng dữ liệu và nghiên cứu để hỗ trợ cho insight. Insight nên mang tính độc đáo và có thể hành động.
- Ví dụ: “Từ nghiên cứu khách hàng, chúng tôi nhận thấy rằng người dùng bỏ giỏ hàng chủ yếu do quá trình thanh toán phức tạp.”
Mang đến giải pháp (cách tiếp cận của bạn)
- Tip: Trình bày giải pháp một cách rõ ràng và có cơ sở, liên kết chặt chẽ với vấn đề và insight.
- Ví dụ: “Chúng tôi đề xuất đơn giản hóa quy trình thanh toán, bao gồm việc tích hợp các phương thức thanh toán phổ biến và giảm số bước cần thiết.”
2. Xây dựng bài thuyết trình thành một câu chuyện
- Tip: Sử dụng cấu trúc câu chuyện để bài thuyết trình mạch lạc và thu hút. Bắt đầu bằng một câu hỏi hoặc một tình huống cụ thể để mở đầu, phát triển câu chuyện với các sự kiện và số liệu, kết thúc bằng cách nhấn mạnh giải pháp.
- Ví dụ: “Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao tỷ lệ bỏ giỏ hàng của chúng ta lại cao? Hãy tưởng tượng một khách hàng đã chọn mua sản phẩm của chúng ta nhưng cuối cùng lại từ bỏ. Đây là lý do tại sao việc đơn giản hóa quy trình thanh toán là rất quan trọng…”
3. Trình bày ngắn gọn, rõ ràng
- Tip: Sử dụng các điểm bullet, tránh các đoạn văn dài. Mỗi slide chỉ nên có một thông điệp chính.
- Ví dụ: “Mục tiêu: Tăng trưởng doanh số 20% trong quý. Vấn đề: Tỷ lệ chuyển đổi giảm. Insight: Khách hàng bỏ giỏ hàng do quy trình thanh toán phức tạp. Giải pháp: Đơn giản hóa quy trình thanh toán.”
4. Chú ý quan sát, nắm bắt thái độ của người nghe
- Tip: Duy trì giao tiếp bằng mắt, chú ý đến ngôn ngữ cơ thể và biểu cảm khuôn mặt của người nghe. Hỏi các câu hỏi mở để tạo sự tương tác và điều chỉnh bài thuyết trình dựa trên phản ứng của họ.
- Ví dụ: “Các bạn có đồng ý rằng việc đơn giản hóa quy trình thanh toán là cần thiết? Nếu có bất kỳ câu hỏi nào, xin hãy cho tôi biết.”
Quy tắc B.L.U.F
B.L.U.F là viết tắt của “Bottom Line Up Front”, một cấu trúc trình bày kết luận ở phần đầu của nội dung. Kỹ thuật này giúp người đọc hiểu rõ nội dung ngay từ đầu mà không cần phải đào sâu vào nhiều trang văn bản.
Lợi ích của B.L.U.F trong creative brief và presentation:
- Rõ ràng: BLUF trình bày ý chính một cách rõ ràng và ngay lập tức. Người đọc sẽ nắm bắt được ý tưởng của bạn ngay mà không cần phải đào sâu vào nhiều trang văn bản.
- Hiệu quả: BLUF tiết kiệm thời gian bằng cách đi thẳng vào vấn đề. Bằng cách chia sẻ kết luận trước, bạn hướng dẫn khán giả của mình qua các chi tiết giúp bạn đi đến kết luận hiệu quả hơn.
- Sự tương tác: Thu hút sự chú ý của người đọc sớm sẽ làm tăng khả năng họ đọc toàn bộ thông điệp. Khi đã tương tác, đối tượng của bạn sẽ muốn tìm hiểu thêm về cách bạn đạt được quyết định chính được trình bày ở phần đầu.
Tạm kết
Chìa khóa để thành công trong việc viết creative brief nằm ở sự rõ ràng, đơn giản và truyền cảm hứng. Hãy đảm bảo rằng mỗi brief bạn viết đều mang trong mình sự đam mê và cam kết với mục tiêu của chiến dịch, để mỗi thành viên trong team sáng tạo đều cảm nhận được tầm quan trọng và hứng thú khi bắt tay vào thực hiện.
XEM THÊM : GIA TĂNG DOANH THU TỪ ỨNG DỤNG TẠI VIỆT NAM: THÁCH THỨC VÀ GIẢI PHÁP
