Alex Ames, Giám đốc Nội dung và Sáng tạo tại Coca-Cola Bắc Mỹ, chia sẻ: “Thông thường, chúng tôi nói về danh mục đầu tư của mình với trọng tâm là tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên, Giám đốc Tiếp thị của Coca-Cola là Shakir Moin luôn thúc đẩy nội bộ mang lại những cảm xúc mạnh mẽ cho người tiêu dùng. Vì thế, chiến dịch lần này muốn kể câu chuyện về một gia đình không hoàn hảo nhưng ấm áp, giống như sản phẩm của Coca-Cola”.
Chiến dịch này được đồng phát triển bởi Majority – creative agency được WPP mua lại 30% cổ phần vào năm ngoái. Đây cũng là một phần trong thoả thuận OpenX giữa Coca-Cola và đối tác tiếp thị toàn cầu WPP, với ý tưởng trọng tâm là đưa Coca-Cola trở thành nhà tài trợ tự hào cho những khoảnh khắc quan trọng của gia đình – tương tự như họ đã làm với các sự kiện thể thao lớn như Olympics và World Cup.
Kết quả là “New Guy” đã ra đời dưới bàn tay chỉ đạo của đạo diễn Christopher Storer – nhà sáng tạo kiêm người dẫn chương trình series “The Bear” của Hulu. Với hai phiên bản 30 giây và 90 giây, quảng cáo “New Guy” gợi nhớ đến tập phim “Fishes” của “The Bear” khi xuất hiện những cảnh quay bữa tối Giáng sinh thịnh soạn.
Quảng cáo “New Guy” kể về câu chuyện của một chàng trai lần đầu tiên được người yêu đưa về nhà ra mắt. Video khắc họa không khí náo nhiệt của một buổi tụ họp gia đình vào dịp lễ hội, với ngôi nhà tràn ngập mùi thức ăn, tiếng vui đùa của lũ trẻ và âm thanh ồn ào từ chương trình thể thao được bật trên TV. Chàng trai này lần lượt gặp mặt những thành viên trong gia đình – tất cả đều ngạc nhiên vì anh chàng cao ráo hơn họ hình dung – trước khi tiến đến bắt tay thật chặt với trụ cột gia đình.
Ames giải thích thêm: “Majority đã đề xuất với chúng tôi ý tưởng kết hợp hai nguồn cảm hứng từ series ‘The Bear’ của Hulu và sử thi ‘Odyssey’ của Homer. Tuy nhiên, Homer đã qua đời cách đây hơn 2000 năm. Vì vậy, việc Coca-Cola có thể hợp tác với Smuggler, đối tác sản xuất của ‘The Bear’, để thực hiện ý tưởng này cùng Christopher Storer chính là một cơ duyên.”
Quảng cáo “New Guy” kết hợp hai nguồn cảm hứng từ series ‘The Bear’ của Hulu và sử thi ‘Odyssey’ của Homer.
Trong quá trình tiền sản xuất, Coca-Cola yêu cầu các sản phẩm của họ phải là điểm nhấn chính của quảng cáo và được lồng ghép một cách tự nhiên vào câu chuyện tổng thể. Ví dụ, Sprite được sử dụng để giải nhiệt sau khi ăn thức ăn nóng, hộp nước trái cây Honest được dùng cho trẻ em và người họ hàng kỳ lạ, hay một chai Coke Zero Sugar vô tình bị đổ trong lúc phát sinh tranh cãi khi xem thể thao.
Ames khẳng định rằng không phải thương hiệu nào cũng có thể kể một câu chuyện thú vị và chân thực như vậy. Do đó, Coca-Cola may mắn vì sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng với định vị rõ ràng.
Để tạo ra một quảng cáo thể hiện được khía cạnh gia đình và lồng ghép dòng sản phẩm của Coca-Cola một cách tự nhiên như vậy, đạo diễn Christopher Storer đã ưu tiên lựa chọn các diễn viên và đội ngũ làm phim từng góp mặt trong series “The Bear” – những người vốn đã có nhiều năm làm việc cùng nhau và có mối quan hệ thân thiết như một gia đình. Không chỉ là nội dung quảng cáo, Ames cho rằng mối quan hệ giữa agency và client bên ngoài cũng có cảm giác ấm cúng và bền chặt như trong một đại gia đình thực sự.
Các sản phẩm của Coca-Cola được lồng ghép một cách tự nhiên vào câu chuyện tổng thể.
Ngoài TVC, chiến dịch này còn được hỗ trợ bởi gần 40.000 tác phẩm sáng tạo riêng lẻ sẽ được xuất hiện trên các kênh lập trình, OOH và display ads. Các nội dung này căn chỉnh theo insights của người tiêu dùng về sản phẩm, thông điệp và hình ảnh để gia tăng cơ hội tiếp cận.
Dù Coca-Cola sở hữu kho tàng tài sản sáng tạo khổng lồ, nhưng phần lớn công việc vẫn được thực hiện bởi con người, không phải trí tuệ nhân tạo (AI). Gã khổng lồ nước giải khát này là một trong những công ty tiên phong trong việc sử dụng AI trong quảng cáo, nhưng Ames cho biết AI không được sử dụng để tạo ra ý tưởng sáng tạo hoặc tài sản. Thay vào đó, AI được sử dụng để tự động hóa một số nhiệm vụ phân tích dữ liệu, giúp marketers hiểu rõ hơn về khách hàng. Ngoài ra, Coca-Cola đang sử dụng kho tàng tài sản sáng tạo của thương hiệu để đào tạo AI làm nhiều việc hơn trong tương lai, chẳng hạn như phân phối quảng cáo hiệu quả hơn.
Ames chia sẻ: “Ngành quảng cáo chúng ta còn băn khoăn về việc trao quyền hoàn toàn cho AI trong một số khía cạnh. Mặc dù đã tận dụng công nghệ này, nhưng câu hỏi đặt ra là làm thế nào để AI có thể hỗ trợ và nâng cao thêm khả năng sáng tạo của con người, vốn là thế mạnh của những agency như Majority và WPP?”.
Nhìn chung, Coca-Cola là một ví dụ điển hình cho thấy cách các thương hiệu có thể sử dụng AI để tạo ra các quảng cáo sáng tạo và hiệu quả. Tuy nhiên, từ góc độ kinh doanh, gã khổng lồ nước giải khát này cho rằng AI không thể thay thế khả năng sáng tạo của con người. Các agency và marketer cần tìm cách kết hợp AI với khả năng sáng tạo của con người để tạo ra các quảng cáo thực sự thành công.
XEM THÊM : MCDONALD’S MANG ĐẾN TÁC PHẨM NGHỆ THUẬT TÚI GIẤY TRONG CHIẾN DỊCH OOH Ở NA UY
