Trong một thế giới nơi sự sáng tạo là “vũ khí tối thượng” của các thương hiệu, chiến lược Ambush Marketing – hay còn gọi là marketing phục kích – đã và đang trở thành một xu hướng đầy sức hút. Đây không chỉ là cách các thương hiệu tận dụng sự chú ý từ đối thủ để quảng bá bản thân, mà còn là màn “đấu khẩu” đầy sắc sảo, khéo léo và đôi khi hài hước, khiến người tiêu dùng không thể rời mắt.
Những cuộc chiến này không chỉ đơn thuần là “cà khịa” đối thủ, mà còn tạo ra giá trị kép: vừa khuấy động thị trường, vừa đẩy mạnh mức độ nhận diện thương hiệu một cách ấn tượng. Với loạt ví dụ tiêu biểu trên toàn cầu và cả tại Việt Nam, bài viết này sẽ dẫn dắt bạn khám phá sâu hơn cách mà Ambush Marketing trở thành “đòn bẩy vàng” trong ngành quảng cáo, đồng thời mở ra những bài học thú vị về nghệ thuật cạnh tranh trong thời đại truyền thông số.
Ambush Marketing - Chiến lược marketing phục kích, đây là chiến lược lợi dụng các chiến dịch, hoạt động của các thương hiệu khác để gia tăng độ nhận diện cho thương hiệu của mình. Xu hướng này thường được nhìn thấy ở những thương hiệu cùng ngành hàng, cùng lĩnh vực kinh doanh. Thương hiệu có thể áp dụng chiến lược này bằng đa dạng cách thể hiện khác nhau như OOH, TVC hay các bài đăng trên mạng xã hội. Nhiều người còn gọi đây là chiến lược “cà khịa”, “đá xéo” đối thủ, bởi lẽ các thương hiệu đều nhắc đến đối thủ một cách tinh tế và thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.
Ngoài mặt là công khai “cà khịa” đối thủ nhưng thực chất đây là chiến lược đem đến nhiều lợi ích đáng kể cho cả hai thương hiệu. Khi một thương hiệu công khai “cà khịa” đối thủ, ngay lập tức thu hút sự chú ý của công chúng và truyền thông. Những cuộc đối đáp qua lại, nếu được thực hiện khéo léo, sẽ tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Người tiêu dùng không chỉ tò mò mà còn tích cực chia sẻ nội dung, giúp thương hiệu đạt được độ phủ sóng mà không cần tốn thêm ngân sách marketing.
Khai thác tâm lý FOMO (Fear of Missing Out) và sự yêu thích những câu chuyện “drama” của người tiêu dùng, Ambush Marketing khéo léo đẩy người dùng vào trạng thái muốn “hóng” thêm diễn biến. Từ đó, thương hiệu không chỉ gia tăng mức độ nhận diện mà còn đạt được lượng tương tác cao thông qua lượt bình luận, chia sẻ và thảo luận sôi nổi.
Bên cạnh đó, sử dụng Ambush Marketing trong chiến dịch quảng cáo còn giúp thương hiệu thể hiện cá tính một cách sâu sắc hơn, như là: hài hước, sắc sảo, hoặc thậm chí là táo bạo. Điều này góp phần làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và đáng nhớ hơn trong mắt người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, những người yêu thích sự mới mẻ và sáng tạo.
Thật ra chiến lược marketing này đã được các thương hiệu áp dụng từ lâu và nổi bật trong số đó là màn cà khịa không hồi kết của Samsung và Apple - hai thương hiệu lĩnh vực công nghệ được nhiều người tin dùng. Trong đó, Samsung nhiều lần ra mắt các chiến dịch quảng cáo chê những tính năng của Apple như: giao diện tai thỏ, thiết bị của Apple chậm hơn Samsung trong chiến dịch “Upgrade to a Samsung Galaxy Note 8” (2017),...
Không chỉ công khai “đá xéo” đối thủ trong video TVC, Samsung còn nhắc thẳng tên đối thủ trong print-ad và OOH. Cụ thể, năm 2020 khi Apple ra mắt dòng điện thoại iPhone 12 mới, Samsung đã nhanh chóng chớp thời cơ “chế” lại câu slogan kinh điển của Apple “Think Different” thành “Think Bigger” và “One More Thing” thành “One More Screen” để quảng bá màn hình gập của Samsung Galaxy Z Fold 2. Ngoài ra, Samsung còn chơi lớn khi nhắc đến Apple trên biển quảng cáo vào năm 2022 khi Samsung đi trước Apple một bước về tính năng quay phim 8K.
Cuộc chiến của cả hai thương hiệu kéo dài cho đến hiện tại và mới đây, Samsung tiếp tục thừa cơ hội “đá xéo” Apple khi Apple vướng phải tranh cãi về chiến dịch quảng cáo đề cao AI và bỏ quên sức sáng tạo của con người.
Một trong những màn “đấu khẩu” khác cũng không kém phần độc đáo và nổi bật đó chính là cuộc chiến giữa hai thương hiệu thức ăn nhanh McDonald’s và Burger King. Không thể nào đếm xuể những chiến dịch quảng cáo “đấu đá” nhau giữa hai thương hiệu, từ những print-ad, OOH cho đến những bài đăng trên mạng xã hội hay TVC. Mỗi khi có cơ hội là người dùng sẽ nhìn thấy màn đấu khẩu giữa hai thương hiệu.
Trong đó nổi bật là chiến dịch Whopper Detour vào năm 2018, Burger King đã thực hiện chương trình khuyến mãi tại các địa điểm gần cửa hàng McDonald’s. Cụ thể, khi người dùng đến check-in trong phạm vi 600 feet (183m) xung quanh các cửa hàng của McDonald’s thì họ sẽ được mua Burger King Whopper với giá 1 cent.
Bên cạnh đó, màn đối đáp trực tiếp trên các biển quảng cáo cũng nhận được nhiều sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng bởi sự hài hước, lém lỉnh của cả hai thương hiệu. Trong chiến dịch Halloween năm 2016, Burger King đã chơi lớn khi hoá trang cửa hàng của mình thành một bóng ma McDonald’s. Thương hiệu đã phủ lớp vải trắng tạo hình con ma đặc biệt tên cửa hàng cũng được đổi thành McDonald’s và thương hiệu còn đặt biển: “BOOOOO! Đùa thôi, chúng tôi vẫn bán Burger nhé. Halloween vui vẻ!"
Sau nhiều lần bị đối thủ trêu chọc, McDonald’s cuối cùng cũng đã chủ động khiêu khích bằng biển quảng cáo ngoài trời với nội dung: “Served by a king, or served as a king?” (tạm dịch: Phục vụ bởi nhà vua hay phục vụ như vua?). Nghĩa là McDonald’s đang “đá xéo” cách phục vụ của thương hiệu đối thủ.
Lập tức Burger King không chịu thua, thương hiệu đã cho đặt biển quảng cáo ở bên cạnh với nội dung: “Why try to roast when you can’t even flame grill?” (Tạm dịch: Tại sao bạn lại cố gắng nướng vỉ trong khi không thể nướng bằng lửa?), bên dưới có dòng chữ nhỏ không quên kêu gọi khách hàng ghé thưởng thức món ăn được nướng bằng lửa.
Ngoài ra, thị trường Việt Nam cũng đã chứng kiến nhiều cuộc “đối đầu” không kém phần gay cấn. Không thể không nhắc đến màn đấu khẩu giữa Milo và Ovaltine mà nhiều người thường nói đây chính là cuộc chiến của những nhà vô địch. Trong khi Milo định hướng tệp khách hàng tiềm năng của mình là những nhà vô địch tương lai thì Ovaltine lại chú trọng đến niềm vui thật sự của trẻ em. Cũng chính vì thế mà những lần “cà khịa” nhau của cả hai thương hiệu đều có liên quan đến chủ đề này.
Nổi bật là những lần đụng độ giữa các biển quảng cáo ngoài trời, không ít lần người đi đường cứ mỗi lần nhìn thấy biển quảng cáo màu xanh lá thì gần đó luôn có biển quảng cáo màu cam. Đỉnh điểm là chiến dịch quảng cáo “Chẳng Cần Vô Địch, Chỉ Cần Con Thích” của Ovaltine vào năm 2018, thương hiệu đã gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng khi thực hiện bộ ảnh thể hiện sự đối lập giữa trẻ em khi cố gắng trở thành nhà vô địch và khi có thể tự do làm những điều mà mình yêu thích. Tuy không nhắc đến tên đối thủ nhưng tông màu xanh lá của bộ ảnh chụp làm nhiều người không khỏi liên tưởng đến thương hiệu Milo.
Không thể không nhắc đến cuộc chiến biển quảng cáo và màn “đấu khẩu” trên mạng xã hội của hai thương hiệu Maycha và Đậu Má Mix. Hai thương hiệu có cơ duyên khi có hai chi nhánh ở cạnh nhau, chính vì thế cả hai thương hiệu đều chớp lấy thời cơ để có thể dìm đối thủ.
Biển quảng cáo của cả hai thương hiệu từng tạo sự chú ý mạnh mẽ trên mạng xã hội. Cụ thể, năm 2023, hai thương hiệu đã có màn khẩu chiến từ biển quảng cáo đến mạng xã hội. Biển quảng cáo của Đậu Má Mix có nội dung: “Uống trà sữa hoài không sợ mập hả?”, từ “mập” được thương hiệu in to. Lập tức, Maycha cũng có màn đáp trả bằng biển quảng cáo với nội dung: “Mập thì chưa chắc! Mà chắc chắn ngon”.
Màn đấu khẩu của cả hai không chỉ dừng lại ở biển quảng cáo, trên fanpage của Đậu Má Mix, thương hiệu trực tiếp nhắc đến Maycha để tuyên chiến. Không những thế, Maycha còn tạo một album ảnh “Maycha trụng Đậu má” trên fanpage để ghi lại những lần hai thương hiệu tương tác với nhau.
Những màn đối đáp đầy sáng tạo giữa các thương hiệu không chỉ mang đến tiếng cười mà còn để lại nhiều giá trị tích cực cho cả hai bên. Trước tiên, đây là cơ hội giúp các thương hiệu gia tăng độ nhận diện mà không cần đầu tư quá nhiều vào ngân sách quảng cáo. Sự tương tác hài hước và khéo léo giữa các thương hiệu dễ dàng thu hút sự chú ý của công chúng, tạo nên những câu chuyện được bàn tán sôi nổi trên mạng xã hội.
Bên cạnh đó, những chiến dịch này cũng thể hiện sự nhạy bén và sáng tạo của các đội ngũ marketing khi biết cách tận dụng “sức mạnh đối thủ” để làm đòn bẩy. Thay vì chỉ tập trung vào quảng bá sản phẩm, các thương hiệu đã khéo léo tạo dựng cá tính riêng thông qua cách “cà khịa” – điều này giúp thương hiệu trở nên thân thiện, gần gũi hơn với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Sử dụng chiến lược Ambush Marketing đã giúp cho các thương hiệu đạt nhiều thành tích đáng kể cả về độ nhận diện cũng như nhiều giải thưởng sáng tạo lớn. Trong đó, với chiến dịch Whopper Detour, Burger King đã thu về được hơn 3,3 tỷ lượt hiển thị và 1,5 triệu lượt tải về ứng dụng đặt hàng của thương hiệu.
Bên cạnh đó, chiến dịch album ảnh “Chẳng Cần Vô Địch, Chỉ Cần Con Thích” đã đạt được hơn 60.000 lượt thích và hơn 5.000 lượt chia sẻ. Tuy nhiên, đại diện của Milo - Nestle đã tố cáo FrieslandCampina vi phạm quyền tác giả của Nestle trong việc sử dụng những ý tưởng hình ảnh thương mại của Milo.
Chính vì thế, các thương hiệu cũng cần lưu ý ranh giới giữa sự hài hước và việc vi phạm các quy định pháp lý hoặc gây tổn hại đến hình ảnh đối thủ. Một chiến lược Ambush Marketing hiệu quả không chỉ đòi hỏi sự sáng tạo mà còn cần đảm bảo tính chuyên nghiệp và tôn trọng. Nếu vượt quá giới hạn, thay vì thu hút sự chú ý tích cực, các chiến dịch này có thể dẫn đến tranh chấp pháp lý hoặc phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng.
Tóm lại, những màn “cà khịa” đầy duyên dáng không chỉ là cuộc chiến truyền thông mà còn là nghệ thuật kể chuyện thời hiện đại, giúp thương hiệu khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng một cách vui vẻ và tích cực. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đây chính là một xu hướng mà các thương hiệu không thể bỏ qua để vừa tạo dấu ấn, vừa khuấy động thị trường một cách thông minh.
